Pan dulce, sidra y champagne: los números del consumo en el mes clave

En esta época del año, muchas empresas están jugando su gran final de la temporada, ya que son estas las fechas en las que sus productos se venden como "pan caliente". Entre esas firmas están las fabricantes de pan dulce, de espumantes, de budines y de sidra, todas categorías que mostrarán importantes aumentos de precios, que irán desde 25% hasta 70%, según el caso.

Claro que la estacionalidad de estos productos no es una novedad, pero sí es interesante ver que el comportamiento no es parejo entre las categorías. Así, por ejemplo, para el caso de pan dulce, diciembre representa el 70% de todo lo que se vende en el año. En especial, la semana de Navidad logra concentrar un 27%, según detalla el informe especial "Temporada de fiestas", de la consultora Nielsen Argentina.

Ya en noviembre comienzan a colocarse los productos en los diferentes canales de venta. Eso se traduce en un consumo adelantado, que llega a representar un cuarto de todo lo vendido en diciembre y más del 60% del consumo total de enero.

Facundo Aragón, gerente comercial de Nielsen Argentina, cuenta además que las marcas propias tienen un rol clave en la venta de estos productos. "De cada 100 kilos vendidos en diciembre, 53 corresponden a este tipo de marcas. E incluso, a medida que se aproximan las fiestas, esa participación aumenta y llega a superar los 65 puntos de share en las semanas claves del mes, algo apoyado por las acciones comerciales", detalla.

Si se toma como referencia diciembre de 2018, se puede ver que en ese mes se vendieron, en promedio, 167.000 unidades por día; mientras que si se analiza específicamente la semana de Navidad, esa cifra llega a las 283.000 unidades diarias.

La mala noticia llega a la hora de ver el incremento de precios del pan dulce. Según precisan en la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), este producto aumentó en promedio un 70% respecto de 2018. "La mayor dificultad la tuvieron las presentaciones premium que, justo en octubre, que es cuando se produce y entrega a los comercios el pan dulce, se encontraron con un dólar que no tenía techo. Entonces, por ejemplo, se estimó el valor de reposición de sus insumos importados tomando como referencia un dólar de $70", explica Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.

A la hora del brindis, el espumante muestra un fuerte cambio en el comportamiento si se analiza diciembre en comparación con el resto del año. "Solo en ese mes, se vende el 43% de todo el año y, en especial, las últimas dos semanas de diciembre concentran un tercio de lo vendido en el año", destaca Aragón.

Según detalla el informe de Nielsen, en diciembre se venden en promedio 56.000 botellas por día, mientras que en la semana misma de Navidad esa cifra trepa a 107.000. "Esto implica que, en promedio, cada tres unidades de pan dulce se vende una de espumante, aunque debido al diferencial de precio que hay entre estos dos productos, en términos de facturación el espumante en este período solo factura un 17% menos que el pan dulce", aclara el estudio.

En el caso de la sidra, tal como destaca Vanina de Martino, gerente de marketing de sidras y otras bebidas de CCU (que incluye en su portfolio la marca de sidra 1888), diciembre representa un 20% de la venta anual de la marca. "La venta de sidra creció durante todo el año. Y es la categoría que más crece a nivel mundial. En nuestro país, durante los últimos dos meses del año la sidra es consumida por un 75% de las personas mayores a 18 años, Este alto porcentaje demuestra la gran oportunidad que tiene la categoría en otros momentos de consumo", agregó la ejecutiva.

Según comenta De Martino, la sidra es una categoría que estaba "dormida", que durante un tiempo no presentaba novedades. Eso empezó a cambiar en los últimos años. "Para nosotros, es importante que la categoría crezca y se desarrolle a través de nuevas propuestas y empaques. De a poco esto empieza a suceder, pero creemos que aún hay una oportunidad muy grande de crecimiento", subraya la ejecutiva.

En cuanto a precios, el incremento no será tan grande como en el caso del pan dulce. "Lo que menos ha aumentado es la categoría de bebidas con alcohol para el brindis, con ajustes que van desde 25% hasta 45%; es decir, por debajo de la inflación. Esta categoría cayó 5% en lo que va del año y, por eso, intentará en estas fiestas reducir su stock no subiendo tanto sus precios", analiza Di Pace.

En cuanto a los budines, en diciembre se concentra el 39% de las ventas de todo el año, mientras que en noviembre se vende el 13%. En el resto de los meses se mantiene un consumo promedio muy similar: hay una demanda permanente inalterable a lo largo del período de baja temporada.

Si bien las marcas propias de budines son relevantes, no logran la preponderancia que alcanzan con el pan dulce. "En promedio, durante las fiestas, su participación ronda los 30 puntos. Su consumo está todavía más concentrado en el interior del país en comparación con el pan dulce, llegando a representar ese mercado 78% de todas las ventas realizadas durante el mes de diciembre", se afirma en el informe de Nielsen.

Con respecto a los precios, los budines (al igual que las garrapiñadas y el turrón) tuvieron incrementos por encima del 50% interanual. Pero, además, en los últimos años las unidades han disminuido sus tamaños, para reducir el impacto promedio de precio sobre la categoría. "Este año, nuestro relevamiento mostró que la misma marca y producto de budín bañado con chocolate pasó de una presentación de 250 gramos a una de 215 gramos", ejemplifica Di Pace.

Por Carlos Manzoni

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