Contenido con causa: adiós al algoritmo, hola a la curaduría
En un ecosistema saturado de estímulos, la atención ya no se conquista con millones de views; la irrupción de nuevas plataformas que priorizan la conexión auténtica con nichos específicos
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
Durante años, la vara del éxito en redes sociales fue clara: volumen, visibilidad, viralidad. Sin embargo, ese modelo da señales de empezar a resquebrajarse. En su lugar, emerge una lógica más íntima, curada y precisa. Se trata de una lógica de microaudiencias donde lo que importa no es que todos vean lo mismo, sino que unos pocos -los adecuados- lo valoren, lo compartan y lo más importante, lo sientan como propio.
“No sé si es el fin de la viralidad, pero claramente dejó de ser la meta. La viralidad se volvió algo más parecido a una fiebre que a una estrategia”, señala Jon Levi, cofundador de Newcycle. “Hoy lo que importa no es cuánta gente te ve, sino quién te elige”, agrega.
En el mismo sentido, Juan Marenco, CEO de Be Influencers- apunta que “algo es viral con cada vez menos views”. Ya no se trata de explotar a nivel masivo, sino de resonar dentro de un nicho. “Pareciera que es cada vez más difícil ser mainstream y cruzar a todos los targets”. En su experiencia, las audiencias están cada vez más fragmentadas y buscan contenidos pensados para ellas.
Para Denise Orman, Partner & CEO de Zurda Agency, la viralidad no es solo número. “Es ese efecto de algo que te impactó de tal manera, que lo querés compartir”, apunta. En su caso lo vivieron con campañas como la de Tulipán El sexo reactiva la economía que empezó a circular por grupos cerrados antes de saltar a redes abiertas y mostró de qué manera ciertos contenidos pueden ser catalizadores de impacto si tocan una fibra real.
El algoritmo, omnipresente e impredecible, empieza a ceder terreno ante la curaduría: una práctica que requiere sensibilidad, criterio y consistencia. “El algoritmo te lleva por caminos conocidos, cómodos pero muchas veces terreno conocido no genera confianza ni conexiones reales”, sostiene Orman. Levi, por su parte, coincide y amplía: “El algoritmo te mete en una cárcel de convicciones. La curaduría te puede incomodar, pero también te abre mundos”.
Batalla silenciosa
En este nuevo ecosistema, los referentes no son quienes llegan más lejos, sino quienes hablan con criterio y con sensibilidad. “Hoy valoro más a los que recomiendan con mirada que a los que repiten lo que funciona”, afirma Levi.
Pedro Forwe, CEO de Indigo, va más allá: “El algoritmo puede mostrarte, pero no puede representarse”. Para él, lo que genera valor hoy es tener una mirada, una voz y un tono. “La cantidad dejó de ser un KPI de valor. La confianza se construye con narrativa sostenida”, comenta.
En coincidencia, para Marenco estamos en un nuevo “under digital”, donde construir credibilidad lleva tiempo y no se mide sólo en vistas. “Hoy lo que se viralizan son los contenidos, no las personas. La referencia se construye con el tiempo, trabajando desde nichos y con sistematicidad”.
Menos show, más vínculo
La expansión de plataformas como Substack, Threads, Lemon8 o LTK no es casual. Cada una representa, en distinta medida, una demanda del público por espacios más pequeños, más enfocados, más propios.
De hecho, se trata de plataformas que hace poco no figuraban en el radar y hoy se convierten en oasis para quienes buscan conversaciones menos ruidosas y más relevantes. “Más que plataformas, parecen clubes privados. Espacios donde la lógica no es la del espectáculo, sino la de la intimidad”, describe Levi. Para Forwe, son “reflejo del deseo de los públicos por entornos más cuidados”. Y en ese sentido, el foco ya no está en estar en todas, sino en elegir bien dónde estar y para qué.
Para Orman, Threads, Lemon8, Substack y LTK están jugando un papel importante en esta nueva etapa de las microaudiencias. “Dan beneficios que las plataformas tradicionales no siempre brindan, como una interacción más en tiempo real, contenido más especializado y mayor autonomía y control para los creadores, además de opciones de monetización directas. Hay otras como Reddit, Clubhouse y Kick, que son muy útiles para formar grupos cerrados y promover una participación más activa. En definitiva, estas plataformas permiten construir relaciones más auténticas y personalizadas con audiencias pequeñas pero muy comprometidas”
Marenco destaca especialmente a las plataformas no algorítmicas, como Substack, donde el contenido llega directo al usuario: “Ahí se están formando microcomunidades intensas, con mucho ida y vuelta, que permiten monetizar con apenas 1000 personas. Creo que Threads no tiene grandes diferenciales con la vieja era, y Lemon8 o LTk tienen cosas del primer Instagram, donde seguir gente sí era un tema importante y relevante entonces la construcción de estas microaudiencias tiene un muy buen lugar”
Desde la industria coinciden que incluso grupos en WhatsApp o Telegram, si se trabajan con criterio, pueden tener más impacto que una red masiva porque se trata de que los lugares “chicos” recuperan protagonismo. Lo que antes era backstage para la interacción, hoy puede ser el escenario principal.
Audiencias que buscan algo más
En este nuevo paradigma, las personas no siguen solo por contenido, siguen por afinidad o por lo que ese creador, medio o marca representa. “Hoy se sigue a quien te representa, no a quien tiene la mejor edición”, resume Forwe.
La gente ya no sigue por lo que ve, sino por lo que siente. No alcanza con pegar un trend. “El contenido puede atraer -advierte Levi- pero lo que realmente construye es la comunidad”. Y esa honestidad no se finge ni se pauta, sino que se construye y se sostiene. “Muchos creadores y marcas ya entendieron que no necesitan hablarle a todo el mundo. Hoy lo importante es tener algo para decir, y decirlo en el canal correcto, con la audiencia adecuada”, resume Orman.
La nueva medida: resonar
¿Y cómo deberían adaptarse las marcas y los creadores a este nuevo escenario?. La respuesta desde los especialistas es bastante unánime: cambiar el brief. Pasar del “romperla” al “resonar” y del “pico viral” al vínculo duradero. “Hoy, más que nunca, decir menos pero decirlo mejor”, propone Levi. Para Forwe se trata de estrategia antes que hype. “Las marcas que más crecen son las que se enfocan, no las que se desesperan por figurar. Ser relevante hoy es mucho más difícil que ser viral, pero también mucho más valioso”, subraya.
Orman también nota ese giro en muchas marcas: “Buscan fidelizar, no impresionar. Hablarle a su comunidad, no a todo el mundo”. Lo mismo pasa con los creadores: en vez de buscar esa viralidad masiva e imposible de sostener, se enfocan en su nicho, en su comunidad, y ahí consiguen construir impacto real. “La viralidad no tiene que ser global para ser efectiva; puede ser muy potente, y más auténtica, si sucede dentro de un grupo específico que realmente conecta con lo que le proponen y los elijan”, agrega.
Y en este sentido, para Marenco, el crecimiento real llegará solo si primero se logra consistencia dentro del nicho correcto. “La sistematización en esos grupos o nichos es lo que va a hacer que exista una posibilidad posterior de crecimiento y no la viralización coyuntural”, destaca.
La micro-viralidad no es una etapa menor del contenido: es una señal clara de cómo cambió el ecosistema. En un entorno donde la atención es escasa y la saturación es la norma, ganar ya no es que te vean todos, sino que te escuchen los indicados. Para marcas, medios y creadores, el desafío no es menor. Se trata de construir relevancia donde antes bastaba solo con presencia y también entender que en esta nueva etapa la figura del “curador” es más una necesidad estratégica que una moda pasajera.
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