Cosmética italiana. Las grandes marcas vuelven a dar pelea

Hace 20 años Leonardo Lauder, el heredero del imperio de belleza Estée Lauder, observó que en las bajas económicas a los consumidores le gustaba aliviar el ajuste familiar con pequeñas indulgencias. Lo llamó el “efecto lápiz labial” en referencia a un pequeño gustito que se dan habitualmente las clientas. Algo desilusionante para el “valle del lápiz labial” de Italia, una zona de Lombardía que, según Cosmética Italia, una cámara industrial, produce 55% de la sombra, la máscara, el polvo facial y el lápiz labial del mundo, los consumidores mayormente dejaron de lado estos pequeños lujos en la recesión provocada por la pandemia. Ya sea porque el maquillaje es menos significativo en las llamadas de Zoom o porque los labios contorneados no se ven detrás del barbijo, las ventas de los fabricantes de cosméticos italianos cayeron 13% el año pasado.

Por suerte para las firmas de belleza italianas, ahora los compradores están desesperados por mostrar sus rostros en público nuevamente. “Cuando se saquen los barbijos en junio la gente se volverá loca " predijo Darío Ferrari que fundó y dirige Intercos, la mayor firma del valle y la principal fabricante de cosméticos para terceros a nivel mundial.

Las empresas del valle del lápiz labial también podrían beneficiarse de dos tendencias de más largo plazo: el ascenso de los consumidores asiáticos muy atentos a su imagen y de marcas de cosméticos que venden directo al consumidor que tienen que contratar a fabricantes para dar vida a las imágenes que difunden en Instagram.

Bastión industrial

El valle del lápiz labial es el último centro industrial en emerger en el norte de Italia. Aunque Francia hace más cosméticos, incluyendo productos para el cuidado de la piel y lociones para el cuerpo, Italia se ha quedado con un nicho en cuanto a cosméticos.

Los suburbios de Crema, una ciudad medieval a una hora de auto al este de Milán, en particular atrajo tales compañías desde fines de la década del ’90, con proximidad al fermento creativo de la escena de la moda milanesa así como de los conocimientos técnicos de un conjunto preexistente de firmas químicas. El banco Intesa Sanpaolo calcula que se crearon aproximadamente 350 startups de cosméticos entre 2012 y 2017, la mayoría en la región.

Hoy el área alberga más de 1000 compañías del sector de los cosméticos, que generan ingresos anuales por €12000 millones (US$14.500 millones). En los años anteriores a la pandemia se beneficiaban de las tendencias de belleza brillantes y descaradas promovidas en las redes sociales.

El valle del lápiz labial estaba en expansión. Ancorotti Cosmetics, una firma familiar que produce un quinto de la máscara mundial, adquirió y remodeló una fábrica cerca de Crema en un tiempo propiedad de Olivetti, un gigante industrial difunto.

Ferrari confía en que su compañía se recuperará rápidamente de la caída. Las ventas en marzo ya eran más elevadas que en el mismo mes del 2019 antes de la pandemia, informa. El empresario es particularmente optimista sobre el futuro de las nuevas marcas. Luca Solca de la agencia Bernstein, dice que la combinación de redes sociales y distribución digital ha llevado a una mayor fragmentación del sector de la belleza. Hace dos décadas la vasta mayoría de las ventas de Intercos iban a firmas de belleza tradicionales como Estée Lauder o L’Oréal. Hoy hacia allí sólo se dirige la mitad; marcas que venden directo al consumidor dan cuenta de alrededor de un tercio (el resto es comprado por cadenas minoristas como Sephora para sus marcas propias). “Pueden venir a nosotros y podemos producir una marca en seis meses”, alardea Ferrari.

También tiene la mirada puesta en Asia. El bando de inversión Goldman Sachs prevé que las ventas de cosméticos tan sólo en China aumentaran al doble entre 2019 y 2025, a US$145.000 millones. El año pasado Intercos tomó pleno control de un joint venture con Shinsegae, una cadena minorista surcoreana, que encarga a Intercos la manufactura de marcas populares de la propia firma y también pudo aprovechar las tendencias de belleza coreanas que han conquistado el mundo. Ya fabrica productos para Perfect Diary, una marca china que se vende por Instagram, cuya compañía madre, Yatsen Holding, hizo su lanzamiento inicial de acciones en Nueva York el año pasado.

Más presión

Al igual que Ferrari otros empresarios del sector miran al este. Inversores -incluyendo orientales- a su vez los miran a ellos. En diciembre GIC, el fondo de riqueza soberana de Singapur, compró una participación minoritaria en el holding familiar de Ferrari.

Giovanni Foresti de Intesa Sanpaolo calcula que las ganancias retenidas por los fabricantes italianos de cosméticos son más elevadas que las del fabricante doméstico promedio y gastan mucho más en Investigación y Desarrollo. Antes de la pandemia Ferrari estaba planeando cotizar Intercos en la Bolsa de Milán. No es de sorprenderse que los banqueros lo estén presionando para que reviva la idea.

Por The Economist

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