Cosmética limpia. Un mundo de emprendedores revoluciona a la industria

Hay tendencias que desaparecieron al mismo tiempo que se disipó la pandemia. Otras quedaron y algunas continuaron creciendo exponencialmente. La transformación de ciertas industrias hacia lo natural es una de las que sigue en alza. Si bien algunos emprendimientos surgieron antes de 2020 y las empresas ya detectaban movimientos de los consumidores en ese sentido, fue el mayor tiempo en casa -y en la pantalla- el que transformó una moda en nuevo un hábito entre los clientes. Sin embargo, no todos los rubros se mueven en esa dirección al mismo ritmo. La cosmética es una de las pioneras y una variedad de nuevos negocios le están comiendo paulatinamente el mercado a las grandes compañías. Los motivos son varios: una filosofía de autocuidado, preocupación por el uso de químicos y parabenos y, para muchos, mayores resultados en cuanto a lo que los productos deben hacer: mejorar la salud y el aspecto físico. Este rubro se destaca por sobre otros, que van más lento, como el maquillaje per sé o lo capilar.

La Argentina lidera el crecimiento en la industria en todo Latinoamérica, de acuerdo al estudio Global Cosmetic Industry’s Beauty 2020-2030. En 2022, de acuerdo a NPD, una firma abocada al análisis del mercado, la región lideró el crecimiento en ventas en todo el continente, con una suba del 42%, frente a un aumento del 15% en Estados Unidos o del 17% en Europa. En la Argentina, el incremento llegó al 55 por ciento.

“El mercado de la cosmética limpia es uno de los segmentos de belleza de más rápido crecimiento. Sin embargo, a medida que el negocio se satura cada vez más con numerosas marcas para elegir, los consumidores cambiaron su atención a la eficacia del producto”, destacó Kline Group, una consultoría industrial.

Según la consultora CB Insights, en 2023 la industria cosmética generará US$800.000 millones, un 50% más que en 2017, cuando la facturación alcanzó los US$530.000 millones. Esta evolución tiene dos principales catalizadores, según los especialistas: el aumento de la esperanza de vida y las tendencias de las nuevas generaciones. Los millennials suelen usar seis o más productos de belleza al día, según NPD, una firma de investigación.

A su vez, la firma Grand View Research prevé un crecimiento anual del 9,1% en el sector de la cosmética orgánica, que estima llegar a alcanzar una facturación aproximada de 43.245 millones de euros para 2030. “Esto lo explica que un 77% de los consumidores afirma tener en cuenta el origen de los ingredientes en los cosméticos a la hora de la compra o su uso”, destacó Gustavo DiBiassi, general Manager Beauty Care de Henkel Argentina, una empresa que tiene dentro de su portfolio a Schwarzkopf Professional y Authentic Beauty Concept.

El directivo describió: “La cosmética natural representa una mayor eficacia que la industrial. Esto tiene una explicación sencilla: al no tener ingredientes tóxicos, la piel absorbe mejor los principios activos, ya que no tiene que protegerse de ellos”. El punto que remarca la multinacional se da en el plano local. Con una demanda creciente, proliferaron la cantidad de emprendimientos y hoy muchos de ellos hablan de “saturación” en el mercado.

“La cosmética natural representa una mayor eficacia que la industrial. Esto tiene una explicación sencilla: al no tener ingredientes tóxicos, la piel absorbe mejor los principios activos, ya que no tiene que protegerse de ellos”, señaló DiBiassi. El punto que remarca la multinacional se da en el plano local. Con una demanda creciente, proliferaron la cantidad de emprendimientos y hoy muchos de ellos hablan de “saturación” en el mercado.

“Hay una demanda importante de productos naturales y también un furor de emprendedores. Los consumidores cada vez exigen mejores productos y de mejor calidad. Particularmente a las personas les gusta lo sensorial y poder sentir los beneficios de los productos. Ante la gran proliferación de emprendimientos individuales en cosmética el consumidor tiene que tomar recaudos, fijarse bien qué compra y qué consume”, explicó Eugenia de la Torre Lastra, jefa de Sustentabilidad Corporativa de Violetta Cosméticos, una pyme nacida hace 40 años, que vincula a cientos de empleados directos y revendedoras. La empresa se enfocó en eliminar el testeo en animales y busca ampliar su oferta de productos naturales a través de nuevas líneas.

El especialista de Henkel Argentina explicó que los datos en nuestro continente muestran una contundente tendencia a lo natural. El 27% de los consumidores latinos están totalmente de acuerdo en que los ingredientes naturales son su principal prioridad a la hora de comprar productos de belleza y cuidado personal, mientras que el 39% está totalmente de acuerdo en que es importante investigar los ingredientes para asegurarse de que son seguros. Además, el 17% afirma haber sustituido un producto habitual por una versión natural u orgánica en últimos tres meses.

En el territorio de la cosmética en general, según informes a los que hemos tenido acceso, en el último año más de 400.000 hogares volvieron a comprar algún producto de cuidado personal y belleza, según Florencia Violini, gerente de Marketing de Natura Argentina. “Priorizan la conveniencia en precio y entrega de beneficios específicos. Además, la categoría de maquillaje es la principal impulsora del crecimiento en la canasta de cosmética”, destacó.

Nuevos parámetros

Entre 2020 y 2021 se dispararon la cantidad de emprendimientos en la industria. Las características son compartidas: sin derivados de petróleo (parabenos, sulfatos, siliconas y petrolatos), orientados a fórmulas naturales, sin testeo en animales y veganos.

Algunos ponen el foco en lo orgánico, lo que podría considerarse una reivindicación de recetas ancestrales, de uso de compuestos que se encuentran en la naturaleza y no requieren de mayor intervención humana más que el procesamiento, mientras que otros ponen el foco en la innovación: fusionar esos ingredientes con la tecnología y la bioquímica para crear productos superadores.

Sin embargo, todos comparten ciertas características adicionales -que algunos critican que por la falta de control, a veces no se cumplen con rigurosidad-: dermatológicamente testeados, hipoalergénicos, aprobados por ANMAT, no testeados en animales y veganos. Determinadas marcas eligen también que sean sin fragancias ni alcohol y sin T.A.C.C.

Comenzaron a resonar, por ejemplo, como ácido hialurónico, ascórbico y glicólico; retinol; vitamina C concentrada; resveratrol o, por otro lado, componentes como la caléndula, sauce blanco, castaño de indias, té verde, rosa mosqueta, jojoba y pepino, entre otros. La difusión del conocimiento sobre sus beneficios creció con influencers que, durante la pandemia, vieron enormes crecimientos en sus seguidores en redes sociales mientras que los consumidores, particularmente mujeres, buscaban momentos de relajación y rutinas de mayor autocuidado.

Fue así como muchas bioquímicas, farmacéuticas, médicas o aficionadas comenzaron a crear sus propias fórmulas. La historia de ascenso de estos emprendimientos, usualmente unipersonales, es compartida en muchos casos. Algún evento despertó interés en quienes comenzaron a producir. Luego, probaron sus productos en sí mismas, comenzaron a regalárselos a sus amigas o conocidas y, a medida que sus buenos resultados se evidenciaron y el boca a boca demandaba más stock, creció su negocio.

Origen ingeniero

The Mash Store y Rosehip, dos emprendimientos iniciados por dos mujeres, comparten una característica. Sus fundadoras son en ambos casos ingenieras industriales. Las dos también tenían muchos problemas en la piel y en el pelo y dificultades para encontrar productos que mejoraran esos inconvenientes. Fue así como comenzaron a investigar en la ciencia y en posibles componentes para solucionarlos.

En el primer caso, Maria Sol Guido se enfocó en diseñar un champú sólido que deje con buen aspecto y salud lo capilar. La idea surgió cuando en sus viajes como mochilera en Europa, le resultaba engorroso transportar de un lado a otro las pesadas botellas de champú y, al encontrar la opción sólida, en ese momento no tan conocida en la Argentina, se dispuso a desarrollarla localmente. Trabajó para lograr que sea un producto que no modifique el PH del cuero cabelludo (5.5), ya que las opciones disponibles no lo garantizaban y los resultados en términos estéticos eran malos. Finalmente, dio con la fórmula, comenzó a vender a sus amigas y conocidas y hoy calcula que su producto estrella ahorró 54.000 botellas plásticas en 2022, mientras que amplió su catálogo.

Agustina Marini, por su parte, siempre trabajó en relación de dependencia hasta que decidió fundar Rosehip, una firma a la que hoy define como un emprendimiento familiar que vincula laboralmente a cinco personas. El problema que buscaba resolver era la apariencia de las marcas de acné, que nunca pudo solucionar. “La cosmética convencional tiene parabenos, muchos derivados del petróleo como parafina líquida. Lo natural busca reemplazos, explicó a LA NACION, aunque admite que si bien todos los emprendimientos están autorizados por ANMAT, todavía no hay una regulación específica sobre la materia. Su ticket promedio suele ser de $8000 en ventas minoristas, de $40.000 en mayoristas y la facturación -muy variable por la inflación, oscila entre los $2,5 millones a $5 millones al mes.

Algunos emprendimientos, sin embargo, fueron por otro carril y profesionalizaron aún más el diseño de las fórmulas, aunque mantuvieron las recetas dentro de casa. Se trata de negocios fundados por o con médicas, cosmetólogas o cosmiatras. Es el caso de Aurelia, Kamikaze y Stetique, que buscaron destacarse en distintos aspectos.

Aurelia “surge en la práctica de un consultorio”, describió Luciano Mazer, director de la marca. El emprendedor, dedicado al rubro de la salud y estética desde 2010, conoció a su mujer en el ámbito. Ella, creadora de fórmulas específicas para sus pacientes y, los dos contentos con los resultados que veían en ellos, decidieron llevar al público sus fórmulas. “Una suerte de recetas no médicas, sino que de principios activos”, destacó Mazer. Hoy tienen 13 productos y se enfocan en la investigación de nuevos componentes.

Micaela y Lucas Beherens, de Kamikaze, participarán de la Cosmoprof este año, una cita internacional del rubro en Bologna, Italia. Se trata de un hito para ellos luego de que debieron cerrar uno de sus locales en el Dot Shopping. Enfocaron la marca en la venta al público y en atraer con eventos a nuevos consumidores, tentándolos con probar para creer. “La formulación hace la diferencia”, aseguró Micaela, que busca empezar a exportar a España y EE.UU.

Sthetique se enfoca en traer compuestos del exterior, eso marca la diferencia para ellos. En los últimos dos años, Patricio San Miguel y su mujer, los dueños de la firma, lograron un aumento en las ventas de 500%. La pandemia fue un gran impulsor para lograr conocimiento entre los consumidores y lograron desde 2020 lo que no hicieron en los ocho años previos.

De manera similar concibió su negocio Magalí Costa, inventora y dueña de La Rosa. A través de sus viajes a zonas forestales y selváticas, se puso en contacto con los beneficios de la naturaleza y comenzó a estudiar alquimia y botánica. Volcó esos conocimientos a productos que conforman una rutina de bienestar para la piel. Su último producto, Magnolio, un perfume vegetal concentrado, contiene lúpulo de Hungría, flor de magnolia roja de Nepal y semillas de abelmosco, de la India.

Proyectos ambiciosos

Sin embargo, lo artesanal de muchos emprendimientos se complementó con el surgimiento de otros proyectos más ambiciosos y dedicados a buscar una fusión entre la biotecnología y lo que algunos podrían llamar ancestral. La formulación de los productos se volvió clave y son esas ecuaciones las que anhelan morder aún más porciones del mercado tradicional, o bien forzarlo a un cambio.

Sus productos estrella suelen compartir un tipo de empaquetado: el gotero. Y, además, suelen marcar los porcentajes de concentración de sus componentes. The Booster Company se centró en una línea de ocho activadores, que son similares a los serums pero cuentan con compuestos de principios más concentrados, y se focalizan en un problema puntual de la piel. Fernando Medina, su titular, lanzó a la venta en enero, aunque lleva 20 años en el rubro con distintas empresas que innovaron con productos como cosmética en sachet.

The Glow Factor, por su parte, asegura que tiene eficiencia clínica, algo buscado por sus clientes. “Hay muchos que hacen marca blanca. Que compran una crema y le ponen la etiqueta, pero el producto lo comparten. Nosotros tenemos un focus group constante por el consultorio”, explicó Candelaria Nottebohm, directora de marketing y comercial, cuyas socias -que iniciaron la marca- son cirujanas plásticas. Las ventas crecieron 200%.

Avance sostenido

La cosmética avanza más rápido que otros rubros. Pero no son los únicos. El maquillaje viene a un ritmo más lento, algunos creen que por la complejidad de variables que hay que lograr para arribar a un buen producto. Pero algunos se están animando a propuestas 100% naturales. Toro Blanco pensó una línea completa de maquillaje: bases, rubores, labiales, máscaras de pestaña y sombras. “En 2019 había poquitas marcas de skincare y ninguna de maquillaje. No tenía sentido. Me hacía toda una rutina clean y después me llenaba de parabenos cuando me pintaba”, explicó Martina Luc, que hoy cuenta con 60 productos en su tienda y llegó a $40 millones en facturación el año pasado, triplicando al anterior.

Holista, por su parte, quiso innovar desde otra perspectiva. Tiene tan solo cuatro productos, que aseguran que completan casi todo lo necesario para un maquillaje básico y ayudan al cuidado de la piel al mismo tiempo. Una suerte de make up con beneficios. Son frasquitos con distintas funciones: el marrón sirve para hacer contour, una práctica popularizada en el último tiempo que consiste en marcar ciertas partes de la cara con oscuros para delinearla; uno blanco, como iluminador y uno anaranjado o rosado, que funciona como rubor, sombra y labial. “Como consumidora no encontraba algo parecido en la Argentina. Me interesaba una propuesta multipropósito que simplifique, que sea efectiva y novedosa, además que sea clean, vegana, cruelty free”, describió Lucila Verdaguer, su fundadora.

Lo capilar, otra arista, va más lento, aunque algunas marcas internacionales innovaron en este sentido, e incluso gigantes del rubro adquirieron firmas más pequeñas enfocadas en lo natural. Ese fue el caso de Esteé Lauder, que compró, en mayo de 2021, a la marca The Ordinary, una de las pioneras en el rubro.

DiBiassi de Henkel Argentina, maneja Authentic Beauty Concept, la marca holística, vegana y premium de Henkel que llegó a Argentina en 2021 con productos 100% reciclables, sin químicos y con ingredientes naturales. “Dependiendo de la madurez del mercado, los expertos proyectan ventas mundiales de cosmética natural y ecológica que crecerán entre un 5% y un 8%. Por tanto, concluimos que los cosméticos naturales y ecológicos siguen siendo un motor para toda la industria”, explicó DiBiassi.