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De la moda a la publicidad: María Cherñajovsky lidera la nueva apuesta creativa del grupo Newsan
La fundadora de la marca de ropa Cher desembarca en el holding empresario que encabeza su padre, Rubén Cherñajovsky, con el lanzamiento de Agens, una agencia que busca desafiar los límites de la comunicación y convertirse en un hub regional de innovación
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LA NACIONCarla Quiroga
Descontracturada, inquieta, relajada y enfocada. María Cherñajovsky, creadora de la marca Cher, se prepara para contar su nuevo proyecto que no tiene que ver con el mundo de la moda, pero sí con los negocios. Se trata de Agens, una usina creativa que trabajará en la industria publicitaria pero a la que define como algo más que una agencia de publicidad.
La hija mayor de Rubén Cherñajovsky, el fundador de Newsan, el grupo empresario que participa en sectores que van desde la electrónica y los electrodomésticos hasta el consumo masivo luego de la adquisición de la operación local de Procter & Gamble Argentina (P&G) en 2024, toma un papel protagónico en esta nueva etapa de evolución del holding familiar. Cherñajovsky reconoce que este proyecto implica una apuesta estratégica de su familia y del grupo empresario con la “idea de potenciar los negocios con ideas”.
Con Agens, María inicia un nuevo proyecto para volcar su recorrido en el desarrollo de marcas. Tiene con que: su marca de ropa Cher, su emprendimiento personal creado en el 2001, atravesó diferentes crisis macroeconómicas de la Argentina, también cambios en el mundo del consumo, y hoy es una de las principales marcas de moda en el país.
“En Agens no hacemos solo publicidad, buscamos conectar y llegar al alma de las personas que paradójicamente están cada vez más desconectadas en un mundo hiperconectado y saturado de información. Hoy solo emocionan las marcas que hablan directo, en formal personal, sorprenden y aprovechan la sobrecarga de estímulos para generar ideas creativas inesperadas”, sintetiza Cherñajovsky convencida que, con su nuevo proyecto va a patear el tablero del mundo de la publicidad poniendo sobre la mesa de trabajo el objetivo de una “conexión genuina”.
La elección del nombre no es casual. María Cherñajovsky decide hacer renacer a la agencia fundada en 1961 por la empresa Siam Di Tella y que funcionó como semillero de referentes de la industria publicitaria argentina. Hoy, la marca Siam es parte de Newsan, lo que le da el disparador para evolucionar y crear esta iniciativa que, asegura, cambiará nuevamente las reglas del juego de la publicidad, tal como lo hizo en el pasado. En aquel momento, Di Tella decidió crear una agencia de publicidad para la empresa pero también con un enfoque disruptivo, un proyecto que en su momento reunió a los mejores talentos y se animó a lo inesperado: hacía publicidad con arte y diseño contratando a talentos que venían de otras disciplinas como Marta Minujin, Juan Carlos Distéfano, Rubén Fontana, Ronald Shakespear, Alberto Potenza, Carlos Rolando, Carlos Méndez Mosquera, Guillermo González Ruiz, América Sánchez, Oscar Steimberg y Martín Mazzei, entre otros.
Hoy, más de cuatro décadas después, Agens vuelve a escena para retomar su legado histórico y promete una proyección global. “Somos una agencia multicultural con historia”, agrega la empresaria quien aclara que no dejará Cher, la marca de ropa que maneja con su marido Gabriel Brener.
Si bien la nueva apuesta de los Cherñajovsky renace con el respaldo del grupo Newsan y trabajará para sus más de 40 marcas, es una agencia de publicidad independiente y atenderá a otros clientes. “Vamos a marcar un cambio de paradigma: hacemos lo que nadie espera como por ejemplo refundar la agencia de Siam”, ejemplifica la mujer que con este proyecto se anima a salir de su zona de confort.
También fue iniciativa de ella y de su marido la compra de la principal empresa de perfumes del país. Hace poco más de un mes Newsan se quedó con el 50% del paquete accionario de Cdimex, una empresa oriunda de Rafaela, Santa Fe con 70 años de historia dedicada al desarrollo, producción, importación y comercialización de fragancias y productos de belleza en la Argentina que maneja 6 de las 10 marcas más vendidas en el mercado local, con un portfolio que combina nombres nacionales –como Cher, Bensimon, Sarkany, Tucci y Fascino– e internacionales de peso como Lattafa, Armaf, Elizabeth Arden, Rasasi y Al Wataniah. “Nos está yendo muy bien en su categoría, el perfume número 18 de Cher es el más vendido del país en su categoría, incluso superando a algunos internacionales” afirma Cherñajovsky. La asociación incluye todas las actividades de producción, importación y distribución de perfumes masivos, así como las licencias y el desarrollo en categorías complementarias como maquillajes.
La operación marcó un nuevo hito en la expansión de la unidad de consumo masivo del grupo. “La operación, que continúa el camino iniciado en 2024 con la adquisición de P&G Argentina, marca un nuevo hito para el grupo y la expansión de su unidad de consumo masivo”, afirmó el propio Rubén Cherñajovsky cuando se comunicó a los medios.
Propuestas inesperadas
María afirma que cuando uno quiere “hacer algo distinto, el secreto para lograrlo es rodearse de los mejores” y asegura que, en tiempos en que la IA comoditiza muchas cosas, el verdadero diferencial está en la creatividad. Si bien ella lidera la agencia, como directora ejecutiva, su “dream team” está conformado por Marcelo Romeo, como CEO, y Silvina Seiguer, como partner y directora de Negocios e Innovación. Por su parte, el área creativa está a cargo de Nicolás Zarlenga y Federico Plaza Montero, como chief creative officers (CCO) y socios, mientras que Florencia Cherñajovsky, dirige los proyectos vinculados al arte y la cultura.
Romeo es uno de los referentes de marketing en Latinoamérica, lideró la Super Promo Nobex que es considerada la campaña argentina más exitosa en lo que va del siglo y que, incluso, llegó al cine a través de El gerente, película de Paramount dirigida por Ariel Winograd y protagonizada por Leonardo Sbaraglia. Mientras que Seiguer es una voz autorizada del mundo de la comunicación con más de 25 años de experiencia en empresas como IBM, McDonald’s y Kimberly Clark. La dupla creativa Zarlenga y Plaza Montero viene de destacarse en agencias como Ponce, David, Hoy y The Juju. “Todos entendemos a la comunicación como el verdadero motor de transformación de marcas y negocios”, afirma Maria.
“No hacer solo publicidad es nuestra mejor publicidad. Tenemos la convicción de lo importante que es hacer comunicaciones que se conviertan en noticia bajo un concepto de propuestas inesperadas para las audiencias”, aporta Romeo. En la misma línea, Seiguer, señala: “No queremos ideas que pasen desapercibidas, sino que trasciendan y se conviertan en conversación. Apostamos a integrar creatividad, estrategia y cultura con rapidez y visión, para que las marcas no solo se vean, sino que vivan en la vida de las personas”.
Zarlenga, una de las cabezas creativas agrega que “lo diferente del nuevo proyecto es que combina lo mejor de una agencia in-house sin serlo. Vamos a trabajar con marcas que ya son reconocidas por su creatividad, tanto a nivel local como global y, al mismo tiempo, tendremos la libertad de sumar nuevos clientes”. Su coequiper Plaza Montero vuelve al legado de la agencia creada en los 60. “Reescribir la historia, ahora desde un rol fundacional, es un desafío que nos inspira profundamente. Lo que hace única a la agencia es que no se limita a la publicidad: es un espacio creativo abierto, donde podemos generar impacto social, dialogar con el arte, la moda o incluso diseñar productos que lleguen a la gente”.
Diversificación e integración
La nueva apuesta no será un área más dentro del grupo, sino un emprendimiento independiente que cambia el paradigma organizacional: una empresa transversal que trabajará con todas las marcas de un grupo que en los últimos años apostó a la diversificación. En julio del año pasado, anunció la compra de Procter & Gamble con la que desembarcó en el mercado del consumo masivo y se quedó con marcas emblemáticas, como Pantene, Gillette, Pampers, Always, Head & Shoulders, Oral-B, entre otras. Además, como parte de la adquisición, también pasó a controlar la planta que tenía la multinacional en Villa Mercedes, en San Luis -donde hoy se siguen produciendo pañales y toallitas femeninas- y las oficinas generales en Munro.
También, negoció la potestad de operar en el país otras marcas de P&G que aún no desembarcaron localmente. ”Este es un paso más en el proceso de expansión, diversificación y crecimiento de nuestra compañía”, reconoció en su momento, Luis Galli, CEO de Newsan.
Hoy con casi 50 marcas, el grupo opera en sectores que van desde la tecnología (electrónicos y electrodomésticos con marcas como Atma, Noblex, Philco, Siam y alianzas con Motorola, LG, entre otras), alimentos (con Newsan Food exportando a más de 70 países de Europa, Estados Unidos, Latinoamérica y Asia), energía (sector al que ingresó en marzo de 2025), consumo masivo hasta perfumes y belleza (Cdimex). En números, el grupo emplea a alrededor 9000 personas, factura cerca de U$S2000 millones por año.
Otro de los hitos de los últimos meses del grupo fue que luego de cinco años de desarrollo, la unidad de negocios Newsan Food puso en marcha la primera producción nacional de mejillones a escala industrial, inicialmente destinada al mercado interno. Este paso marcó el comienzo de una expansión productiva que posiciona a la empresa en el mercado internacional de moluscos y consolida su presencia en la industria pesquera.
En el mercado además no es un secreto que el grupo está en la lista de candidatos que están sondeando para participar en la compra de Carrefour Argentina.
Usina de innovación
Convencida de que ya no hay espacio para la publicidad tradicional, Cherñajovsky asegura que, con el nuevo proyecto, va a impulsar la creatividad como una herramienta clave para los negocios desde una usina creativa “con alma”. “Somos un hub de innovación que hará lo que nadie espera”, insiste y confiesa que ya están trabajando para algunas de las marcas del grupo como Siam (para hacer honor a la histórica Agens), Atma, Philco y Head & Shoulders. “Si bien el plan era arrancar primero solo con estas marcas ya nos están buscando y en las próximas semanas anunciaremos nuestro primer cliente por fuera del grupo” adelanta la empresaria.
Ante la pregunta de por qué se mete en una industria “agotada” como la publicidad, responde: “La publicidad está más viva que nunca, pero tiene fuertes desafíos y también nuevas oportunidades”, y profundiza en que en un momento en el que la inteligencia artificial gana protagonismo, quienes desarrollen el músculo de la creatividad y se animen a lo inesperado, conectarán con un consumidor cada vez más agotado de la sobreestimulación, y desconectado. “En este contexto las marcas que sepan emocionar a los consumidores tienen el terreno ganado”, insiste.
A la hora de responder que le aporta al grupo creado por su padre, enumera: “expansión, visión renovación, creatividad, flexibilidad e innovación con sentido” y aclara que idea es trabajar con todo el ecosistema del holding, atravesando cada una de sus compañías pero sin descuidar el core de sus negocios. Y destaca que se trata de la primera iniciativa que es cross al grupo. “En un contexto donde los productos se volvieron commodities, la conexión genuina con las personas es y será la verdadera ventaja competitiva”, profundiza Cherñajovsky. Aclara que bajo su visión el concepto de competencia tal como se lo conocía hasta ahora es parte del pasado. “Las empresas que prosperarán serán aquellas que apuesten por la colaboración y la cocreación como motores de crecimiento”, explica.
Su proyección es clara: convertir a Agens en un referente regional de la comunicación y la publicidad, capaz de escalar en facturación, sumar clientes y generar ideas que trasciendan las fronteras. “No queremos que todos nos quieran, no es un lugar para tibios. Nuestro diferencial pasará por generar ideas inesperadas que sorprendan y que capitalicen el verdadero valor de la comunicación: conectar en un mundo de sobre estímulos”, finaliza la empresaria y aclara que solo trabajará con aquellas marcas que se animen a “esperar lo inesperado”.
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