De golosinas a cerveza premium: Halloween se volvió negocio en la Argentina
Cada vez más compañías, nacionales y multinacionales, aprovechan la fecha para lanzar productos especiales y experiencias temáticas; cómo se adaptan las estrategias globales al público argentino
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LA NACIONLaura Ponasso
Halloween se ganó un lugar en el calendario comercial argentino. Lejos de ser una celebración exclusivamente norteamericana, de a poco se fue consolidando como una fecha clave para marcas de consumo masivo, que despliegan campañas, lanzamientos y activaciones especiales para conectar con el público.
Así, el 31 de octubre se transformó en una vidriera estratégica: desde las golosinas y gaseosas hasta el café de autor y la comida rápida, las empresas aprovechan el costado lúdico y visual de la fecha para ganar visibilidad y reforzar su vínculo emocional con los consumidores.
En el canal retail, reconocen que la celebración todavía no alcanza la masividad de fechas como el Día del Niño o Pascuas, pero crece año a año. “En los últimos años, Halloween se convirtió en una fecha popular para un segmento de niños en etapa de escolaridad primaria. Muchas instituciones educativas, incluso barrios o institutos de inglés se suman a la celebración contagiando a los más chicos a divertirse con disfraces, máscaras y decoración especial. Al tener cada vez más protagonismo, se trabaja en la propuesta de un surtido diferencial y un seteo en el piso de venta señalizado”, señalaron desde la cadena de supermercados ChangoMâs.
Tradicionalmente, las golosinas se posicionaron como la principal categoría, apoyada en la pregunta “dulce o truco”. Y una de las primeras empresas en apostar fuerte por la fecha en la Argentina fue Arcor, que este año redobló su estrategia con la identidad “Arcor Halloween”, con una estética unificada, nuevos diseños de packaging y lanzamientos especiales bajo algunas de sus marcas, como Mogul, Rocklets y Mr. Pops.
Bajo el concepto creativo “Fiesta terrorífica”, la campaña de este año apuesta a un rediseño que refleja la evolución de Halloween hacia un festejo compartido entre distintas generaciones. “A medida que la fecha se fue instalando, vimos cómo nuestros clientes también comenzaron a sumarse con entusiasmo, creando exhibiciones temáticas, ambientaciones especiales y propuestas cada vez más creativas en los puntos de venta”, señaló María Florencia Bravo, gerente de Marketing de Golosinas de la firma.
Arcor también se unió a McDonald’s en una acción conjunta: hasta el próximo lunes, todas las Cajitas Felices incluirán un voucher de descuento del 30% para compras en golosinas seleccionadas en la tienda online de la compañía. Por su parte, la cadena de comida rápida también sumó una novedad propia: las “Boo Buckets”. Se trata de cubetas de colección -en color violeta, naranja, verde y blanco- que acompañan a la Cajita Feliz, y que desde hace varias temporadas forman parte de la propuesta en el mercado estadounidense.
En paralelo y con foco en el entretenimiento, Nestlé lanzó KitKat Misterio, una edición que oculta su sabor y desafía al consumidor a descubrirlo. Para la compañía, había un espacio de oportunidad: los consumidores están más abiertos a experiencias fuera de lo cotidiano, a la sorpresa, y a compartir estos momentos en redes sociales.
“El objetivo es potenciar los momentos de experimentación y diversión detrás del misterio que genera un sabor completamente desconocido. Con esto se logra romper con lo predecible, ese elemento de ‘misterio’ subraya que es algo nuevo, que despierta curiosidad y rompe la rutina del consumo habitual”, señaló María Paz Arias, directora del negocio de Chocolates de Nestlé Argentina.
Con una estética entre lo pop y lo terrorífico, Fanta también vuelve a protagonizar Halloween con su campaña global “Ellos quieren Fanta”, en alianza con Universal Pictures. En esta edición, el célebre muñeco del cine de terror Chucky llega a la Argentina como imagen de la nueva bebida de edición limitada “Chucky’s Punch”, un blend de frutas de color rojo intenso.
“Para nosotros es una oportunidad de acompañamiento. Vemos que los jóvenes argentinos ya se apropiaron de la fecha y la están redefiniendo con sus propias reglas: es una excusa para juntarse, disfrazarse y celebrar a su manera. La intriga por descubrir el sabor secreto y lo que se genera alrededor de las campañas permite conectar con nuestro público”, señaló María Victoria Castagnino, directora de Marketing de Coca-Cola Argentina y Uruguay.
Desde el ala de las bebidas con alcohol, desde hace años, Miller celebra Halloween, consolidando esta fecha como uno de sus hitos anuales a nivel internacional. En 2024, por caso, la marca fue protagonista de una fiesta con una acción en el bar Uptown. “Este año, Miller se une al club nocturno Caramelo, en la ciudad de Buenos Aires, para crear una experiencia inmersiva, bajo el concepto ‘Shine in the dark´. Inspirada en un apagón mundial, la historia invita a descubrir el único lugar con energía en la Tierra, donde todo vuelve a brillar con el espíritu de la marca”, explicó Matias Canzani, gerente de Marketing de Cervezas en CCU -empresa que desde 2017 elabora y comercializa la etiqueta en el país.
Las marcas de café también encontraron su lugar en la temporada. Nespresso relanzó su edición limitada Pumpkin Spice Cake, una combinación de calabaza, canela, clavo de olor y cardamomo. De acuerdo a lo compañía, desde su lanzamiento en 2016, esta se convirtió en un clásico de edición limitada, que regresa temporada tras temporada.
Por su parte, Starbucks -operada en la Argentina por el grupo mexicano Alsea- presentó el Abracadabra Frappuccino, un blend de matcha y frutilla con galleta de chocolate, junto con una colección de vasos reutilizables de edición limitada. Y a esto le sumó el Halloween Cake Cup, un bocado de brownie; y la Halloween Donut, cubierta con chocolate naranja y negro.
“Las nuevas generaciones valoran este tipo de celebraciones globales porque representan momentos de diversión, creatividad y encuentro. Lo interesante es cómo logramos reinterpretarlas desde nuestro ADN local, manteniendo la esencia de la experiencia Starbucks”, señaló Soledad Fantuzzi, gerente de Marketing de Starbucks para Alsea Sudamérica. Y añadió: “Creemos profundamente en el poder de las experiencias para conectar con nuestros clientes, y la Argentina es un mercado que responde muy positivamente a las propuestas innovadoras, diferenciadas y con un componente emocional”.
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