Del live commerce a la IA: las tendencias asiáticas que empiezan a transformar el consumo en la Argentina
Los modelos comerciales que nacieron en Asia comienzan a expandirse a Occidente y ya muestran sus primeros avances en el mercado local
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LA NACIONAlfredo Sainz
La frontera entre el modelo de consumo asiático y el occidental empezó a borrarse. Lo que durante años pareció un fenómeno exclusivamente chino —compras en vivo con influencers, entregas ultra rápidas, plataformas que concentran pagos, la combinación de entretenimiento y comercio— comienza a expandirse al resto del mundo y también está dando sus primeros pasos en la Argentina.
Ese es el principal diagnóstico del nuevo informe de NielsenIQ, titulado The Commerce Revolution: Where East Meets West, que analiza cómo la inteligencia artificial, el live commerce y la personalización están transformando el retail a nivel global.
“El comercio se está reconstituyendo. Estamos viendo una verdadera revolución del retail”, señaló Armando Uriegas, presidente de NielsenIQ (NIQ) en Latinoamérica. Según la consultora, existen tres fuerzas principales detrás del cambio: la inteligencia artificial aplicada a recomendaciones en tiempo real, el crecimiento del live commerce y la hiperpersonalización de la experiencia de compra.
Para la firma, el fenómeno más disruptivo es el live commerce, un modelo que combina transmisión en vivo, influencers y compra instantánea, y en el que los creadores de contenido dejan de ser solamente una herramienta de marketing para convertirse directamente en generadores de ventas.
El modelo ya domina buena parte del ecosistema digital asiático. En China, por ejemplo, se espera que el live commerce genere US$ 1,1 billones en 2026, superando ampliamente el tamaño actual del e-commerce estadounidense. El informe destaca que en Asia Pacífico casi el 60% de los consumidores ya compra a través de comercio social y quick commerce.
Aunque en la Argentina todavía representa menos del 2% de las ventas online, NielsenIQ asegura que el fenómeno ya empezó a consolidarse. “El consumidor que compra una vez por mes mediante live commerce muestra niveles de lealtad muy importantes”, explicó Uriegas. Y destacó que TikTok lidera el desarrollo del formato.
El informe también identifica un proceso de “fusión de modelos” entre Oriente y Occidente. “El proceso ya empezó y las tendencias asiáticas llegan cada vez más rápido a América Latina”, señaló Uriegas.
En América Latina, algunas compañías ya empezaron a adoptar esquemas similares a los asiáticos. El caso emblemático es el de la brasileña Magazine Luiza, que pasó de ser una cadena tradicional de tiendas por departamento a una plataforma integral de contenido, comercio y servicios, con más de 9 millones de seguidores.
Otro fenómeno que acelera el cambio es el quick commerce. En la región, plataformas como Mercado Libre ya impulsan modelos de entrega cada vez más rápidos, acercando al mercado local a los estándares asiáticos.
Según NielsenIQ, el e-commerce de consumo masivo en la Argentina ya representa el 9,1% del mercado y crece al 48% anual en valor. La consultora estima que el canal alcanzará el doble dígito entre este año y 2027.
En categorías durables, el avance digital es todavía mayor, aunque en consumo masivo el crecimiento empieza a acelerarse especialmente en rubros como pañales, alimentos congelados y perecederos. El estudio señala que el consumidor ya no utiliza el e-commerce solamente para buscar promociones, sino también como una fuente habitual de abastecimiento.
La inteligencia artificial aparece como otro eje central de la transformación. “La IA empieza a interactuar con los distintos canales y hacer recomendaciones mucho más personalizadas”, explicaron desde NielsenIQ. Pero el cambio más profundo vendrá con el llamado “agentic commerce”: agentes de IA que directamente realizarán compras en nombre del consumidor. El informe advierte que estos sistemas ya comenzaron a descubrir, evaluar y comprar productos de manera autónoma, alterando la forma en que las marcas compiten por visibilidad y relevancia.
En paralelo, las superapps —plataformas que integran contenido, pagos, logística, comercio e inteligencia artificial en una misma experiencia— aparecen como el modelo hacia el que evoluciona el retail global. Estas aplicaciones no solo simplifican el recorrido de compra, sino que también concentran múltiples servicios que antes funcionaban de manera separada, desde el entretenimiento hasta las transacciones financieras. Según NielsenIQ, Asia Pacífico ya concentra cerca del 55% del e-commerce mundial gracias a este tipo de ecosistemas digitales integrados, que están redefiniendo la relación entre consumidores, marcas y plataformas.
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