Economía de la recompensa. Crear contenidos tiene premio
Con la monetización en alza, surgen modelos y plataformas que funcionan como intermediarios y que facilitan el cobro por parte de los generadores de material
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
La creación de contenido de calidad en las redes ya es un exitoso negocio. Dos cuestiones se conjugan: democratización del acceso a tecnología para producir y acceso directo a las audiencias, ávidas de buen contenido.
Como consecuencia toda una economía de creadores explota (vale destacar que Influencer Marketing Hub estima la “creator economy” en US$105.000 millones). Quienes tienen grandes volúmenes de público dedican cada vez más tiempo y profesionalidad para producir contenido pero surge una necesidad concreta: monetizar.
Lo cierto es que se empieza a ver de manera creciente una valoración espontánea del trabajo de los creadores de contenido. Se trata de un enorme cambio de paradigma teniendo en cuenta que hasta no hace mucho tiempo era impensado pagarle a alguien por algo que podés ver y consumir “gratis”.
“Si dedicás tanto tiempo a crear contenido profesional aspirás a que ese contenido pueda financiarse y, en el mejor de los casos, transformarse en un modo de vida. En la web históricamente nos enseñaron que el contenido es gratuito. Este mandamiento es muy difícil de revertir porque ya van casi tres décadas y varias generaciones que se formaron bajo este modelo. Por eso, casi con pudor, los creadores se están animando a pedir una compensación por su trabajo. Por ahora lo logra una ínfima minoría en montos que casi siempre están lejos de permitirles vivir de sus creaciones”, explica Diego Rottman, creador de Enico, proyecto para monetizar contenido de calidad.
Más allá de la posibilidad de aliarse con marcas y sponsoreos, la monetización directa por parte de los creadores ya es un foco para las grandes plataformas y redes. TikTok es una de las que más trabaja en este sentido. Los creadores pueden recibir regalos virtuales por parte de sus seguidores que pueden luego canjear por dinero real. Pero además está probando la función llamada “Shoutouts” que permite a los usuarios solicitar y recompensar a los creadores de videos, algo similar a lo que hace su competidor, Cameo, que permite dar propinas a los creadores por sus contenidos. También anunció el “Found Creator” fondo que recompensa a los creadores de contenido y ayuda a su comunidad a convertir su creatividad en una carrera: se comprometió a destinar alrededor de US$300 millones hasta 2024 por contenido creativo y original. En el mismo sentido, Twitch permite las donaciones fuera de la plataforma y que el streamer se quede con 100% de las ganancias a través de plataformas intermediarias o PayPal.
Instagram también anunció este año que está testeando diferentes modalidades para que ellos creadores de contenido puedan monetizar directamente desde la plataforma. YouTube por su parte, presentó el “Shorts Fund” un fondo de US$100 millones que pagará a los creadores de YouTube Shorts por su contenido más visto y atractivo en el transcurso de 2021 y 2022.
Micromecenazgo
Están surgiendo nuevas plataformas que simplifican el aporte a los creadores. La donación es el modelo que se está popularizando porque es rápido, sin montos fijos ni ataduras. A diferencia de otros modelos de crowdfunding como Kickstarter, el dinero le llega de inmediato al usuario, quien no debe presentar un proyecto, tampoco debe esperar que se alcance un objetivo monetario en un tiempo determinado ni existe la recompensa al aportante como norma.
Un caso local exitoso es Cafecito app, una plataforma de crowdfunding que busca unir a creadores de contenido, ONGs o proyectos con gente que quiera aportar a lo que hacen. La aplicación creció y explotó durante la pandemia.
“Venimos creciendo mes a mes a un ritmo bastante sostenido, la gran explosión fue en enero de este año gracias a varios influencers grandes que se metieron a la plataforma”, explica Damián Catanzaro, creador de la plataforma similar a la ya famosa “Buy me a coffee”. El modelo se apalanca en una comisión del 5% sobre el monto enviado.
En un sentido similar está surgiendo Matecito: una persona que desea recibir aportes se crea una cuenta, le asocia métodos de cobro y comparte su perfil para que los demás le envíen aportes.
“Actualmente aceptamos MercadoPago para pagos locales, y PayPal para pagos internacionales, los cuales poseen una comisión de nuestra parte del 1% y 0% respectivamente (podemos quitar la comisión de MP si nos lo pide el usuario).
El dinero se envía de inmediato a los usuarios”, comenta Mauro Pereyra, creador de la app.
En el caso de Énico la idea es hacer un “paywall para las masas”, desde un medio de comunicación a un creador de contenido. El modelo de negocio implica la venta de propio contenido, la sindicación de contenidos de terceros, instalación y soporte técnico premium y reportes de inteligencia.
“Una vez que el usuario paga, se le libera el contenido. Creamos Énico pensando en otra manera de compensación a un creador por su trabajo. Las suscripciones tampoco son ideales: obligan al fan a comprometerse a un pago más, aparte de todas las suscripciones que ya viene pagando (Netflix, Spotify, etc). De todas formas, los modelos son complementarios y pueden sumarse a la publicidad”, agrega Rottman.
Inspirados en el modelo de la industria editorial, el proyecto apunta a que el creador reciba por su trabajo un monto fijo (o un piso a partir del cual se le puede pagar más) y para la audiencia pagar solo por lo que va a consumir y le interesa. “A un usuario le interesa un libro específico, paga un dinero fijo por ese libro y recibe el libro. Esto cambia el modelo de “benefactores” por el de una transacción comercial por un producto cultural o informativo. Esto jerarquiza y profesionaliza el rol del creador de contenido”, apunta Rottman.
Recompensa a escala
Estas plataformas se inspiran en otros modelos exitosos, ya consolidados. Un ejemplo paradigmático es el de la plataforma Patreon, lanzada en 2013, un sistema de micromecenazgo en el que los usuarios pueden donar un dinero mensual a sus artistas y creadores favoritos para permitir que puedan seguir haciendo su trabajo. Segun Backlinko, Patreon cuenta con seis millones de “mecenas” y más de 187.000 creadores cuentan con el apoyo de al menos un patrocinador y ganan aproximadamente mil millones de dólares al año. Vale destacar que la plataforma completó siete rondas de financiamiento hasta ahora, recaudando un total combinado de US$412,1 millones.
OnlyFans es otro enorme ganadora de la pandemia, como el Patreon pero para contenido erótico. Con un promedio de medio millón de usuarios nuevos al día en 2020 la diferencia con otras opciones es su flexibilidad. Los creadores deciden si la página es gratis o paga y el contenido puede ser gratis para suscriptores o tener un costo extra. Bloomberg señaló a fines de 2020 que la plataforma pagó US$200 millones mensuales a los creadores con un margen de US$400 millones totales para la plataforma.
Otro caso interesante es el de la plataforma de audio y podcast española iVoox que permite el apoyo directo de la audiencia hacia los creadores. La compañía explicó que desde que el sistema funciona (2018) se repartieron más de 1,1 millones de euros entre los podcasters. Según un informe propio, 54% de los oyentes está predispuesto a comprometerse de esa forma si eso implica ayudar económicamente al creador, escuchar su contenido sin publicidad o acceder a contenido exclusivo. La plataforma permite escoger suscripciones de base de entre 2,99 y 4,99 euros al mes, y después los oyentes pueden decidir aportar más si lo consideran.
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