El desafío de las devoluciones. El próximo reto del comercio electrónico
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PARA LA NACIONCintia Perazo
Hoy el comercio electrónico creció exponencialmente en la Argentina, registrando un crecimiento en facturación del 84% en el mes de abri l, en comparación con un mes promedio del primer trimestre de 2020. Además, se observa un incremento del 38% en órdenes de compra y un 71% en unidades vendidas, según el estudio de comercio electrónico realizado por Kantar para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.
Es tal el crecimiento que incluso empezaron a comprar en forma online personas que nunca lo habían hecho. Según datos recabados por Google Argentina, el 12% de los internautas hizo su primera compra online en el contexto de aislamiento obligatorio y casi la mitad (46%) ahora compra con mayor frecuencia o adquiere productos que antes no compraba en Internet.
"Asimismo, este rápido ascenso ha traído aparejado un aumento considerable en las devoluciones de productos. Según el estudio sobre el futuro de la operación omnicanal de Zebra Technologies, los compradores devuelven aproximadamente US$642.600 millones en productos al año en todo el mundo", destaca Andrés Ávila, gerente de Mercadeo de Verticales de Zebra Technologies Latinoamérica.
Además Ávila explica que manejar las devoluciones de forma eficiente y rentable es todo un reto, ya que las capacidades de "logística inversa" no han sido totalmente desarrolladas, implicando una demanda de tiempo extra para las tiendas. "Muchos minoristas parecen no estar del todo seguros de cómo mejorar sus procesos. Según un estudio de nuestra empresa el 83% de los encuestados en América Latina coinciden en que las devoluciones de pedidos en línea son un gran desafío", agrega.
Gisela Greco, gerenta de Cuentas de Fashion en Andreani coincide y señala que la entrega directa, que representa el 97% de sus entregas, obligó a su compañía a adecuar sus procesos para dar respuesta a ese servicio. "Muchas marcas utilizaban sus tiendas físicas para esas devoluciones. Al encontrarse cerrados y las personas en aislamiento, se potenció la necesidad de robustecer los servicios de logística inversa, ya que el 100 por ciento de esta prestación se encuentra tercerizada. Previo a la pandemia, era un tema pendiente a trabajar, hoy se convirtió en prioritario. Cuando no se cuenta con una estandarización suficiente para brindar servicios se incurre en ineficiencias en tiempos y costos", explica.
Pero entonces, ¿quién debe hacerse cargo de los costos logísticos cuando se devuelve un producto? "La logística claramente siempre tiene un costo asociado a una entrega, un cambio o una devolución. No obstante, quien define la política de cobro de esos envíos es el vendedor. Lo que hay que tener en cuenta a la hora de definirla, ya sea de inversa o no, es la incidencia del costo logístico sobre el ticket de venta", aclara la ejecutiva de Andreani.
Greco asegura que su servicio está focalizado tanto en el vendedor de productos (que es su cliente) como en el destinatario. "Si se tiene una mirada holística del problema, uno de los grandes retos que se presentan tiene que ver con la reducción en los tiempos de logística inversa. Para lograrlo es de vital importancia generar mayores facilidades para ambas partes. A su vez, consideramos que, en tiempos de tanta automatización, tecnología y volúmenes tan grandes, la comunicación entre el vendedor y el operador logístico con el comprador son muy valorados por este último, y es un desafío. Se convierte en un activo al que el comprador le otorga de mucho valor, y una buena experiencia que se traduce en una segunda compra o una recomendación", destaca.
Cambios y desafíos
Si bien la logística fue declarada esencial desde el comienzo del aislamiento obligatorio, para garantizar el abastecimiento, no todas las industrias lo fueron. Esto llevo a que muchos comerciantes se volcaran en la venta online. Al crecer los volúmenes tres, cuatro o cinco veces, claramente las entregas y devoluciones crecen también.
A su vez, los nuevos protocolos de trabajo con distanciamiento, la necesidad de personas que por ser factor de riesgo debieron resguardase en sus hogares y el crecimiento en los controles, llevaron a demoras ante este contexto extraordinario. "Nosotros este problema lo tuvimos entre los últimos días de abril y las primeras semanas de mayo. Hoy, nos encontramos brindando niveles de servicio cada vez más cercanos a los que queremos ofrecer. Estamos tomando medidas e invertiremos para crecer en capacidades que soporten el incremento que vendrá, sumando colaboradores, vehículos, metros cuadrados de piso, tecnología para procesar más envíos y sistemas, entre otras medidas", revela la ejecutiva de Andreani.
Germán Di Carlo, CEO y presidente de Staples Argentina, destaca que las devoluciones siempre fueron un gran desafío, por el costo logístico y porque muchas veces el producto que es devuelto no está en condiciones de volver a venderse. "Nosotros contamos con una logística eficiente, en ese sentido. Los compradores tienen hasta 15 días para poder solicitar el retiro del producto en caso de que haya habido algún error o que el comprador se haya confundido cuando realizó el pedido. De todas maneras, en términos reales es muy bajo el nivel de devoluciones por el tipo de producto que vendemos", aclara.
El presidente de Staples asegura que, para evitar que se produzcan devoluciones es fundamental que los productos tengan la descripción y fotos adecuadas para que el comprador compre exactamente lo que quiere, sin errores. "El segundo desafío es que en proceso de pickeo de productos cuente con personal adecuado para evitar confusiones. Por suerte nuestra empresa se dedica hace mucho a la venta vía web y estas mejoras la viene realizando hace tiempo", dice.
Pero el coronavirus planteó otro desafío para las compras virtuales, según relata Di Carlo: "Antes de la pandemia las entregas se hacían indefectiblemente en 24 hs, en el AMBA, y en 96 hs en el interior del país. Debido a este contexto puede haber retrasos de un día adicional por la gran variación en la cantidad de pedidos. El gran problema en nuestro caso no es la logística, sino la manera en que ha fluctuado la demanda de productos". Es que, según relata, la cantidad de pedidos varía mucho día a día. "Cuando las operaciones sean más flexibles, más regulares en términos de cantidad de pedidos que se pueden procesar por día, va a ayudar a mejorar los costos. El gran reto es la estimación de la demanda de productos específicos, que fluctúa mucho según las expectativas de lo que va a pasar con la pandemia", sostiene.
"Nosotros trabajamos para poder cumplir con nuestras entregas en tiempo y forma, pero es posible que en algunos casos existan demoras. Sin embargo esto no afecta las devoluciones ya que el plazo que se brinda para hacerlas comienza a correr desde que el comprador recibe el producto en mano, teniendo 30 días para el cambio", reconocen desde Mercado Libre.
Soluciones y tendencias
En Andreani, por ejemplo, ofrecen un servicio de devoluciones y cambio simultáneo, es decir se entrega el nuevo producto y se retira el que debe cambiarse. "La situación actual aceleró la prioridad de diseñar mejoras para satisfacer las expectativas de los vendedores y compradores. Se trata de un momento de crecimiento exponencial del canal digital que entendemos se sostendrá post Covid-19", agrega Greco.
"Creemos que las devoluciones forman parte de la experiencia del usuario y es un gran diferencial. Los usuarios, al saber que pueden devolver los productos tienen mayor seguridad y confianza a la hora de realizar una compra y, en muchos casos, se animan a innovar en la compra de algunas categorías. Al mismo tiempo, para los vendedores funciona como una herramienta más para transmitir confianza y mejorar su reputación", afirman desde Mercado Libre.
¿Qué pasará en el futuro? La ejecutiva de Andreani considera que observaremos una mayor autogestión de los consumidores. "Se verá un mayor empoderamiento del comprador, que antes era pasivo y más dependiente del vendedor y del operador logístico. Con este objetivo se desarrollarán nuevas plataformas, innovaciones tecnológicas y soluciones inteligentes. De esta forma, la elección, la experiencia y el diseño del servicio estarán en manos del comprador y no de los otros actores, yendo hacia un verdadero modelo customercentric", predice.
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