El fenómeno LinkedIn: la red social que las empresas aman odiar

Pocos días atrás, el CEO de una empresa que se especializa en optimizar publicaciones de LinkedIn enfrentó críticas y polémicas luego de publicar una selfie con lágrimas en los ojos en la red social laboral junto con un anuncio de que había despedido a algunos de sus empleados. “Esta será la cosa más vulnerable que jamás compartiré”, escribió, y más tarde se justificó diciendo que solo intentaba mostrar las dificultades que atraviesan los dueños de negocios cuando no tienen otra opción que despedir.

Los usos polémicos o narrativas cuestionables parecen estar a la orden del día en LinkedIn en los últimos tiempos, generando todo tipo de controversias.

Juan Marenco, CEO de Be Influencers, señala que en el caso del CEO y su llanto, el problema no es la reflexión. La foto, en cambio, banaliza el hecho. “Lo ‘instagrammea’. Los debates profesionales más interesantes se siguen dando en LinkedIn pero es cierto que existe una tendencia en hacer a los ejecutivos y profesionales influencers y, si se hace mal, se tiende a hacer contenido superficial”.

LinkedIn cuenta con alrededor de 830 millones de miembros globales y con más de 58 millones de empresas registradas. En la Argentina hay unos 10 millones de miembros según datos de la propia compañía. Los expertos coinciden en que es la red social profesional por excelencia para hacer conexiones de negocios, además de la principal plataforma de búsqueda de trabajo y networking.

Sin embargo, también los cambios que tuvieron lugar en torno al funcionamiento del contenido impactaron en la dinámica de la red. “El único propósito de todo el contenido ‘estilo Facebook’ que vemos en LinkedIn hoy es el de darle visibilidad al usuario para que otras personas lo agreguen a su red. No importa si lo que se postea es verdadero, si tiene calidad o si da ‘cringe’ (término utilizado para referirse a la vergüenza ajena) o si no está relacionado con lo laboral”, afirma Mariano Aragunde, manager para el área de Digital Talent Marketing para IBM a nivel global y cita ejemplos que según él abundan en estos días en la red social: fotos (reales o no) de un familiar que se murió, polls o encuestas intrascendentes, gente llorando, selfies, relatos sobre superación de alguna enfermedad o en el hospital, autopromoción banal, memes, frases superficiales, etc.

Melisa Avolio, consultora en redes sociales y narrativas digitales, cuenta que el “cringe” respecto de LinkedIn es moneda corriente. “El del CEO llorando fue uno de ellos. Desde 2019 existe en otra red (Reddit) una comunidad que conversa sobre ‘LinkedInLunatics’ con 121.000 miembros. Allí las personas postean capturas de otras que, por ejemplo, exageran virtudes o que cuentan historias inspiracionales muy rebuscadas”

En este sentido, Ingrid Zúñiga, directora de Comunicaciones de Platzi, señala que la red suele ser criticada porque muchos se han encontrado con estilos de comunicación que no encajan. “La mayoría de las personas no tenemos tolerancia a la falta de autenticidad. Muchas pierden la oportunidad de usar LinkedIn de manera correcta con mensajes poco genuinos, muy comerciales o por caer en el egocentrismo”

Los asesores de ejecutivos, de hecho, recomiendan evitar publicaciones con contenidos que puedan ser controversiales. “Las personas construyen de alguna forma su reputación profesional allí, se debe ser cuidadoso al elegir qué contenidos postear”, aclara Daniel Iriarte, director asociado de Glue Executive Search.

Francisco Costa, CEO y cofundador de la plataforma de recursos humanos Uaaloo, coincide en la necesidad de tener una visión clara y una actuación responsable, evitando generar interacciones sin valor ni sustento. “Sería una lástima que se continúen incrementando los contenidos del estilo ‘clickbait’ en la plataforma, con las típicas encuestas de “¿Desayunás café o té?”.

Un punto interesante que aporta Lautaro Spotorno, director de Comunicaciones y Responsabilidad Social de SAP Región Sur, es que mostrar situaciones que se corren de lo positivo o exitoso suele llamar la atención pero dependiendo del contexto. “Es el caso de una abogada y escritora que posteó que a una firma de su nuevo libro no había concurrido nadie. Ese posteo no solo se viralizó, sino que la historia generó muchas repercusiones. Mostrar vulnerabilidad puede generar empatía, pero en los casos donde no se haya generado un impacto negativo en otras personas”.

De ejecutivos a influencers

Daniela Herrera, especialista en reclutamiento de perfiles tecnológicos, coincide en que está apareciendo mucho contenido poco constructivo en la red laboral. “No es raro ver contenido copiado o robado. Aparecen muchos usuarios que con el afán de ganar seguidores y convertirse en influencers, ofrecen opiniones problemáticas o totalmente desinformadas”, destaca. Sin embargo, cree que además LinkedIn está pisando fuerte en el ámbito de creación de contenido.

Marcela Fons, Business and Marketing Manager de ABCOM y especialista en comunicación y transformación cultural, señala que los últimos datos muestran que casi 40 millones de personas fueron contratadas por otra en LinkedIn pero además, la plataforma brinda muchas herramientas que todavía son muy poco aprovechadas. “Si bien el 40% de los usuarios la utilizan a diario, sólo el 1% comparte contenido”. Para revertir esto último, la plataforma lanzó hace casi dos años del “Content Creator Accelarator” (recursos que facilitan la creación de contenidos), y el programa de “Top 10 Voices”, donde elevan opiniones, y contenidos de aquellos creadores que están generando un impacto positivo en la comunidad y en sus propias disciplinas. La red también puso foco en los newsletters con entrevistas a miembros líderes de opinión.

“Según dice la propia red más de 5,5 millones de personas en todo el mundo activaron el modo creador. Pasa con todas las redes, hay que alimentar con contenido frecuente para no quedarte afuera”, cuenta Avolio y agrega que en el último año, hubo un crecimiento de casi el 50% en el número de personas que siguen a gente que activó esa modalidad y un aumento del 30% en el engagement del contenido creado por esos usuarios.

Para Herrera, la red sirve para que una persona en búsqueda laboral pueda darse una mejor idea de cómo es la cultura empresarial. De la misma manera, cualquier profesional puede empezar a fortalecer su marca personal y servicio. “Además se le está dando muchísima visibilidad a voces diversas y a conversaciones que no suceden en otras redes sociales, por ejemplo acerca de diversidad e inclusión, finanzas, entre otras”.

En el análisis de Avolio, la red sigue creciendo desde múltiples lugares: desde un lugar genuino pero también desde el consumo irónico. “Sin embargo tiene una potencia que aún no pudo ser igualada por ninguna plataforma”, aclara.

El criterio con que esté construido el contenido que se publique en la red dependerá –en última instancia– de la intención de la persona: que solo quiera viralizarse porque sí, por acumular likes o realmente busque tener algún impacto enriquecedor en la audiencia.