El imperio Zara. La heredera toma el timón del gigante textil
Marta Ortega, la hija del fundador del grupo, se acaba de hacer cargo de una empresa sana y en crecimiento, pero que enfrenta grandes desafíos en materia de integración digital
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Las excavadoras trabajan a destajo en la sede de Inditex en Arteixo (A Coruña). El grupo está empezando a construir un enorme edificio de 170.000 metros cuadrados que será la base de los equipos comerciales y de diseño de Zara, con una inversión de 238 millones de euros. Será la enésima ampliación de las instalaciones desde que en 1977 Confecciones Goa (las siglas invertidas de Amancio Ortega Gaona) llegó al polígono de Sabón, en Arteixo, a 15 minutos de A Coruña. La arquitectura de las diferentes ampliaciones cuenta la historia de un grupo en expansión, desde las modestas fábricas originales y el edificio de logística, con su aire industrial, hasta la ultramoderna, tecnológica, sostenible y luminosa sede de Zara.com, con espacios amplios y plantas diáfanas.
La sede de Inditex ha recuperado el bullicio prepandemia. Diseñadores, estilistas, fotógrafos, maquilladores, modelos, patronistas, cortadores, costureros, comerciales, administrativos, programadores… trabajan a pleno ritmo. Sin embargo, una luz roja refulgía la semana pasada en las pantallas de la sala de operaciones del centro de proceso de datos de Inditex, el impresionante corazón tecnológico de la compañía, en una de las salas de más limitado acceso. Esa luz roja, en un enorme mapamundi digital, enumeraba las tiendas de Zara cerradas en Rusia, Ucrania y Bielorrusia. La luz roja sigue encendida y es la principal señal de alarma (pero no la única) con la que se encuentra Marta Ortega que acaba de asumir la presidencia de Inditex, la empresa fundada por su padre, Amancio Ortega, que acaba de cumplir 86 años.
El 30 de noviembre, por sorpresa y con unas semanas de adelanto sobre el plan inicialmente previsto, Inditex anunció la salida de Pablo Isla y su sustitución por Marta Ortega, de 38 años, como presidenta y por Óscar García Maceiras, que era secretario del consejo desde hacía ocho meses, como primer ejecutivo con el cargo de consejero delegado. Entonces, todo parecía encarrilado para una transición tranquila y sin sobresaltos.
“¿Por qué abordamos ahora esta transición? Porque entendemos que es un momento óptimo para abordarla. Porque la compañía tiene muchísima solidez, tiene una estrategia bien definida, tiene unos equipos fantásticos en todos los ámbitos, con una gran combinación de juventud y experiencia”, explicó Pablo Isla en la conferencia de prensa telemática de ese día.
Isla tenía razones para considerar óptimo el momento. Inditex venía de acumular dos trimestres de facturación y beneficios récord. Las restricciones de la pandemia parecían quedar atrás y la maquinaria de la compañía estaba perfectamente engrasada. “Casi todas nuestras tiendas están ya abiertas y la venta online continúa con un fuerte ritmo de crecimiento”, diría dos semanas después Isla a los analistas al presentar los resultados del tercer trimestre y el avance de ventas del cuarto. En ese momento las ventas crecían a ritmos superiores al 30%, o al 10%, si se comparaban con el mismo periodo de 2019, antes de la pandemia. En la conferencia con analistas Isla explicó cómo la compañía había manejado con éxito los problemas en la cadena de suministro que habían afectado a otros competidores del sector de la moda, aseguró que la compañía mantenía una política de precios estables y nadie preguntaba aún por Rusia o Ucrania.
Ómicron estropeó los resultados del cuarto trimestre de su ejercicio, según ha reconocido la propia compañía. Las ventas de noviembre a enero, el periodo de más actividad del año, que iban camino de récord, se quedaron un 11% por debajo de las de 2019 y ni siquiera igualaron a las de 2018 o 2017. El repentino descenso dejó una factura de 400 millones en los resultados, puesto que fueron necesarias unas rebajas más agresivas y hubo que hacer frente a los gastos incrementales de la campaña de Navidad y a los derivados de una mayor actividad online. Pablo Isla no ha podido despedirse con ventas y beneficios récord pese a que desde 2004, el año anterior a su llegada, hasta 2021, Inditex ha quintuplicado su facturación y sus resultados.
Según la compañía, tras la caída de los casos de ómicron y el fin de la mayoría de las restricciones, el inicio de la campaña de primavera/verano de este año había recobrado todo el vigor. La pandemia no está del todo superada, y los confinamientos y cierres en China en particular, seguirán dando disgustos a los gestores de Inditex. Sin embargo, eso no es nada al lado del impacto que tendrá el cierre de las tiendas y de la venta online en Rusia y Ucrania, que se ha convertido en el problema más grave con el que arranca la era de Marta Ortega y Óscar García Maceiras.
Tras el anuncio de la suspensión de actividad en Rusia, la mayoría de los analistas recortaron sus previsiones para Inditex. Richard Edwards y Andreea Maican, de Goldman Sachs, rebajaron su estimación de ventas para este año en unos 3100 millones y la de beneficio, en unos 600 millones. Además, bajaron el precio objetivo de la empresa de 37,5 a 29 euros por título, lo que implica un recorte de valoración de nada menos que unos 26.500 millones de euros.
En su informe anual, la compañía recuerda que en ambos mercados todas las tiendas (502 en Rusia y 84 en Ucrania) se operan en régimen de alquiler, por lo que el valor de los activos netos del grupo en esos países al cierre del ejercicio 2021 “no es relevante”. Y explica que “evaluar las implicaciones que esta situación pueda tener para el grupo Inditex es complejo, dadas las múltiples hipótesis posibles de evolución potencial a corto y medio plazo”. Ha sido un golpe inesperado. Inditex venía de abrir 13 tiendas en Ucrania en 2021, el país con más inauguraciones.
Ramificaciones
El efecto de la invasión de Ucrania no es solo directo, sino que tiene varias ramificaciones. David Schneider, cofundador de la alemana Zalando, con mucha presencia en Polonia, advirtió a principios de marzo de una ralentización de la actividad en los países vecinos a Rusia y Ucrania. Inditex tranquilizó a los analistas asegurando que veía una “evolución muy normal” en esos mercados.
A inversores y analistas les preocupa también que la subida de los combustibles encarezca la logística y el transporte de mercancías que, en el caso de Inditex, depende mucho de los fletes aéreos, como subraya Georgina Johanan, analista de JP Morgan, que sin embargo concede que “la cadena de suministro de Inditex es increíblemente ágil” y eso le permitirá adoptar medidas mitigadoras.
La guerra, además, ha acentuado las tensiones inflacionistas que se padecían ya en Europa. La propia Inditex ha reconocido que ha subido un 5% los precios de media en el mundo en la campaña de primavera-verano del hemisferio norte y un 2% en el caso de España.
“Inditex tiene una política de precios estable. En aquellos mercados con impacto temporal de inflación significativa o depreciación de los tipos de cambio hacemos los ajustes necesarios para proteger los márgenes”, explicaba la semana pasada al presentar los resultados García Maceiras, que calificó como “selectivas” las subidas aplicadas. Por ahora, esa subida de precios no ha tenido impacto en las ventas, pero si los clientes tienen que gastar más en electricidad, gasolina y comida tendrán menos renta disponible para gastar en moda. El banco JP Morgan recuerda que hay una correlación negativa entre inflación en productos básicos y venta en moda, aunque cree que los relativamente bajos niveles de desempleo y el menor gasto en renovar el vestuario durante la pandemia pueden seguir impulsando las ventas de moda pese al deterioro de la confianza de los consumidores.
En España, principal mercado del grupo, las perspectivas de crecimiento económico se han deteriorado. El descontento social ha saltado a las calles y el paro de transportistas ha llegado ya a provocar retrasos en las entregas de sus ventas online.
Panorama complicado
El panorama, pues, se ha deteriorado sensiblemente desde aquel 30 de noviembre y el primer año de la era de Marta Ortega y Óscar García Maceiras no va a ser un camino de rosas. “Este año se presenta muy complicado dada la exposición de Inditex a Rusia y Europa del Este, una perspectiva difícil en China, costes de insumos crecientes y las menores perspectivas de consumo en Europa por la subida de los precios del petróleo, el gas y los alimentos”, señalaba Simon Irwin, analista de Credit Suisse, en una nota para clientes.
Muchos analistas, sin embargo, lo que destacan es que Inditex es seguramente el grupo mejor preparado del sector para hacer frente a una situación tan adversa. Ha manejado mucho mejor que sus rivales los problemas en la cadena de suministro, ha arrancado el ejercicio con un impresionante crecimiento de las ventas pese a las subidas de precios y los resultados de 2021, incluso con el impacto de ómicron en el tramo final, dejan un puñado de buenas noticias nada despreciables.
Simbiosis en marcha
La era de Marta Ortega empieza con la apertura del mayor Zara del mundo, una impresionante tienda en los bajos del edificio España, en plena Plaza de España de Madrid. Parece paradójico, en pleno avance digital y después de que la compañía haya cerrado 665 tiendas en España en la última década, pero para Inditex no lo es. De hecho, presenta el nuevo Zara como estandarte de su modelo de integración de la tienda física y la online, con su amplio almacén en el sótano, sus zonas de autocobro, los servicios de localización de prendas en la tienda, de reserva de probadores o la posibilidad de comprar escaneando una prenda con el celular.
La digitalización tiene algo de diabólico para los grupos minoristas, en particular los de moda. Como norma, las ventas online sustituyen (canibalizan, dicen en el sector) en buena medida a las físicas. Las ventas en tienda tienen mayores costos fijos, como el alquiler de los locales y las nóminas de sus empleados, mientras que las ventas digitales tienen más costes variables, de almacenamiento, distribución y reparto. Así que si una tienda deja de vender un vestido en la tienda para venderlo online, en principio la empresa logra un menor beneficio.
“Cuando las ventas en tienda caen, muchos costes fijos se mantienen; cuando las ventas online crecen, los costos variables se incrementan”, explicó gráficamente la británica Next en una presentación de resultados.
Obviamente, las matemáticas de la venta online cambian si no canibalizan a las físicas. Las ventas digitales adicionales mejoran el margen. Sin embargo, aparentemente, en el caso de Inditex buena parte de las ventas online desplazan a las tradicionales. Así, en los últimos dos años las ventas online han aumentado en 3600 millones, pero las físicas han caído en 4170 millones. De hecho, las ventas en tiendas cerraron 2021 (es cierto que fue un año aún algo anómalo por la Covid) por debajo del nivel de 2016. Acaso consciente del riesgo de deterioro de la rentabilidad, Inditex tardó más que otros competidores en abrazar la venta online. Y cuando lo hizo, ideó un modelo de integración de la venta física y la digital que le ha servido para cambiar esa ecuación y proteger sus márgenes.
La principal baza de Inditex ha sido la integración de ambos modelos. Pablo Isla lo explicaba la semana pasada: “Un porcentaje altísimo de nuestros clientes son de alguna manera tanto de la tienda física como del mundo digital. Unas veces compran en un canal, otras veces en otro, a veces ven el producto online y lo compran en la tienda, a veces ven el producto en la tienda y lo compran online. A veces compran online y piden la entrega en tienda o compran online y si quieren hacer una devolución, van a la tienda. Es una integración absoluta entre el mundo físico y digital, que es otra de nuestras señas de identidad como compañía”, resumía.
Cuando ambos modelos están integrados, las tiendas se convierten a la vez en mini depósitos para el canal digital. El personal de las tiendas realiza entregas y devoluciones de ventas online en los propios locales o incluso los prepara y procesa para su reparto a domicilio, optimizando así los recursos sobre todo en las horas de baja afluencia a las tiendas.
El caso de EE.UU.
El éxito digital ha permitido que Estados Unidos se haya convertido en su segundo mercado por ventas (solo por detrás de España) pese a que, por número de establecimientos, es el decimoquinto país del grupo, con un centenar de tiendas de Zara. EE.UU. es un mercado muy competitivo, pero al mismo tiempo con una gran penetración digital.
Los analistas se lo reconocen. “Creemos que hoy en el sector, los factores esenciales para tener éxito son la agilidad, la flexibilidad, la velocidad, una fórmula omnicanal ganadora y la innovación. Creemos que Inditex los reúne todos y es el primero de la clase en velocidad, a la vez que tiene un enfoque dinámico del espacio en las tiendas, del canal online y de la integración entre los dos canales”, señalan los analistas de JP Morgan, en un informe reciente que estudia las implicaciones de las operaciones digitales de Inditex.
“Hoy tenemos una posición de liderazgo mundial también en el canal online, siempre muy integrado con la tienda física”, proclamaba la semana pasada Isla. Lo cierto es que Inditex tiene un porcentaje de ventas online (un 25,5%) menor que el de otros competidores como H&M (32%), Gap (39%) o Mango (42%), aunque sí supera a Fast Retailing (Uniqlo) o Marks&Spencer. Pero cuando se mira la cifra absoluta, los US$7500 millones de venta online de Inditex superan holgadamente los 6100 de H&M, los US$5900 millones de Gap y, por supuesto, los US$942 millones de Mango.
Entre los grupos que publican sus cuentas, Inditex solo se queda por detrás de la plataforma multimarca Zalando, una firma nativa digital, que facturó US$10.400 millones en 2021. Y queda la incógnita de la china Shein, una empresa muy opaca, de precios ultrabajos que ha estado tratando de emular los puntos fuertes del modelo de Inditex, pero sin tiendas. Es una compañía nativa digital, hiperactiva en redes sociales, que apostó fuerte por EE.UU. y con cuya salida a Bolsa se ha especulado en los últimos años. No publica cifras de ventas, pero se estima que pueden superar ampliamente los US$10.000 millones. Aunque en términos de calidad y diseño está varios escalones por debajo de Zara, puede ser el gran competidor de Inditex en la era Marta Ortega.
EL PAIS@Ediciones El Pais, S.L.U.
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