Experiencia de usuario: cómo el diseño emocional se convirtió en el nuevo diferencial digital
Cada vez más plataformas y apps incorporan narrativas cuidadas, sensibilidad y pequeños gestos interactivos que generan cercanía emocional
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
Abrir Spotify y sentir que “te leyó la mente” con su “Descubrimiento Semanal” que sintoniza perfectamente con gustos y sensaciones del momento; comenzar el día con Slack y recibir mensajes de bienvenida que levantan el ánimo o volver a utilizar una app o una plataforma luego de un tiempo y que te agradezca por volver, porque te “extrañaba”.
En un mundo donde la velocidad, la usabilidad y los features básicos se copian en horas, la verdadera ventaja competitiva ya no está solo en lo que una plataforma hace, sino en cómo hace sentir al usuario. “En realidad, que la tecnología funcione nunca fue un diferenciador, es un punto de partida, nunca la meta”, explica Juan Carlos Ferraris, especialista en producto y experiencia de usuario. “Lo que no es tan fácil de copiar es la capacidad de generar una conexión emocional auténtica con los usuarios”.
En las experiencias digitales, el verdadero diferencial surge cuando se combina una historia coherente, un diseño accesible y pequeños gestos interactivos que transmiten calidez. Así, lo que podría ser solo una herramienta útil pasa a convertirse en algo que los usuarios sienten como parte esencial de su día a día. “Cuando una app despierta empatía, el usuario no solo entiende cómo funciona: siente que fue hecha para él. Esa sensación, aunque intangible, reduce el abandono, y potencia la recomendación orgánica”, explica Paula Pascolini, UX Lead de Flux IT.
Las cifras también respaldan la importancia de la conexión emocional. El Customer Experience Index de Forrester 2024 revela que las marcas consideradas “élite” generan, en promedio, 25 emociones favorables por cada sensación negativa, mientras que la calidad global de la experiencia de los consumidores cayó por tercer año consecutivo para las compañías que no logran ese vínculo afectivo.
El diseño emocional, de hecho, se ha convertido en una herramienta clave para generar conexiones auténticas entre los usuarios y los productos digitales. Desde Flux IT explican que el diseño emocional trabaja sobre tres planos: el primer impacto de lo que entra por los ojos (colores, formas), lo que se siente al usar la app (fluidez, control), y lo que queda después (la historia que el usuario cuenta de su experiencia). “Cuando estos planos están alineados, la conexión es mucho más profunda”, afirman.
Emociones en acción
Saber escuchar y observar son las claves en el diseño emocional. “Esos signos emocionales siempre estuvieron ahí, y quienes los tomen y resignifiquen juegan con mucho a favor”, explica Eloy Krioka, Executive Design Director de R/GA.
Los especialistas destacan que cuando se habla de este tipo de diseño no se trata de añadir “emojis” indiscriminadamente sino que mucho más profundo: identificar los momentos en que el usuario necesita contención, motivación o reconocimiento, y transmitirlo de forma coherente con la marca.
Pascolini agrega que implementar diseño emocional exige, primero, una base técnica impecable y, después, una investigación empática que revele los miedos, deseos y expectativas del público. “A partir de allí, el equipo traduce hallazgos en micro-recompensas celebratorias, mensajes de error que alivian la frustración, historias consistentes y personalización consciente.”
En ese sentido, a la hora de generar un vínculo afectivo las microinteracciones y el lenguaje son tan importantes como la funcionalidad central. “Son como los gestos en una conversación: comunican mucho más de lo que parece”, comenta Ferraris.
Krioka destaca el caso del “Voy a tener suerte” en la búsqueda de resultados de Google, que perdura hasta hoy y cómo ese pequeño “detalle”, conecta con el niño interior y con el cerebro emocional. También subraya los confetis de Canva al terminar un diseño, o el sistema de corazones de Instagram, “son todos diseños que alientan la humanización, esas micro interacciones lo cambian todo”, cuenta.
Por su parte, entre los ejemplos con buen diseño emocional Ferraris destaca Duolingo, con personajes expresivos, mensajes motivadores y un tono de voz amigable en el proceso de aprendizaje, el espacio de trabajo Notion, que celebra logros con micro animaciones y ofrece alta personalización para generar sentido de pertenencia. También Headspace, que cuida la paleta de colores, la tipografía y la voz guiada para transmitir calma o Airbnb, cuyos mensajes de confirmación transmiten hospitalidad y cuidado.
Pero no todo intento de “humanizar” la tecnología funciona. “Un error frecuente es forzar la simpatía con mensajes informales o graciosos que no encajan en el contexto”, advierte Ferraris. Otro problema es ignorar la diversidad emocional: lo que motiva a uno puede incomodar a otro. Y, quizás el más grave, desalinear el tono emocional con la identidad de la marca, lo que genera desconfianza.
Justamente, saber si una app “hace sentir bien” es clave. “Medir el impacto -a través de encuestas de sentimiento, variaciones en NPS y análisis de tono en redes- completa el círculo de mejora continua”, comentan desde Flux IT.
En la visión de Ferraris es necesario distinguir entre lo que la persona dice y hace. Para entender lo que dice, son necesarias encuestas in-app, escalas de satisfacción momentánea, análisis de sentimiento en reseñas y redes. Para el “hace”, métricas de retención, tiempo de permanencia, interacción con funciones opcionales o repetición de acciones no esenciales. “Si alguien vuelve a nuestra app más allá de su utilidad inmediata, hay un factor emocional que está funcionando”, resume.
Lo que viene
La próxima frontera en experiencia digital estará en anticipar estados de ánimo. “No será quién tiene más funcionalidades, sino quién entiende mejor el contexto emocional y lo acompaña en tiempo real”, pronostica Ferraris.
Desde R/GA vaticinan que en adelante, las apps dejarán de ser pantallas para convertirse en acompañantes invisibles: entenderán el contexto, anticiparán necesidades y se integrarán a tu vida sin pedir permiso ni atención constante. Incluso a nivel idioma y lenguaje, darán un salto de calidad, tomando registros más actuales y dinámicos como sucede en el mundo físico. Ganará quien logre que esa presencia se sienta natural y no invasiva.
“IA generativa; sensores biométricos; datos de comportamiento; interfaces conversacionales. Todas nos ayudarán a entender cuándo es indicado cierto modo de experiencia, anticipar momentos, agilizar dinámicas cuando el usuario esté receptivo o no. Los datos que se registren con el avance tecnológico potenciarán la personalización, acortarán tiempos y mejorarán el tono y la percepción acorde a cada situación. La tecnología llegará para humanizar todavía más el modo en que vivimos”, aporta Krioka.
En la economía de la atención, la empatía se transforma en el KPI que realmente mueve la aguja. En un escenario de feroz competencia en el uso de las apps y plataformas, ya ni siquiera la velocidad o la usabilidad son diferenciales suficientes, quien logre que el usuario se sienta mejor y se emocione, llevará la delantera.
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