Hard seltzer. Un refresco que vale por tres

No se trata de agua gasificada ni saborizada ni tampoco de un vino espumante liviano. Es la combinación de estos tres productos, es la llegada a la Argentina de una nueva categoría: la de las bebidas hard seltzer. Con dos grandes jugadores que ya se instalaron en las góndolas locales (y un tercero que, se estima, está pronto a llegar pues ya está en la región), la irrupción de la nueva categoría promete mover aún más el mercado de las bebidas alcohólicas.

Los hard seltzer combinan agua con gas, jugo de frutas y alcohol, con una graduación menor al 5%. Un dato que puede mover la aguja para muchos: se trata de un producto light en todas las versiones disponibles, solo tiene 100 calorías por lata. Llega para competir con otras bebidas que frecuentemente se toman como refresco, como pueden ser las cervezas o los aperitivos. Incluso, algunos se animan a decir que puede batallar con las aguas tónicas.

Este producto nació en los Estados Unidos allá por 2013, y desde entonces crece a triple dígito anual (128%, interanual el último año), según la consultora Nielsen. Cada año se venden más de 100 millones de cajas: cada una representa 9 litros. Aunque se trate de un estreno en el mercado argentino, ya está circulando en Europa, y si hablamos de América Latina la categoría está presente en México, Colombia, Chile y Brasil.

La llegada de Hard Fresh, el hard seltzer de CCU, viene acompañada no solo de la intención de abrir el mercado a nuevas categorías de bebidas, sino también producto de una observación en los hábitos de consumo y las nuevas tendencias entre consumidores en todo el mundo. Esta nueva bebida es “más natural, ultra refrescante, es bajo en azúcares, bajo en calorías y está listo para consumir en el momento”, define Vanina De Martino, gerente de Marketing Multicategoría en CCU Argentina.

“En el último tiempo, notamos que crece la búsqueda de opciones para llevar una alimentación consciente y el bienestar holístico, que combina el verse y sentirse bien, con el disfrute y bienestar. Las personas buscamos productos naturales y estamos preocupados por lo que consumimos, y eso abre un espacio de oportunidad para este tipo de bebidas, que además no utilizan colorantes o saborizantes artificiales”, agrega De Martino.

Es un producto que pertenece a la categoría ready to drink, tanto por venir en lata (ambas marcas lanzaron presentaciones de 310CC) y por sus principales atributos: es ideal para consumo diurno o de tarde, para tomar en compañía de amigos o en un entorno más de relajo.

“Tenemos como principal objetivo empujar el desarrollo de esta categoría localmente y lograr un crecimiento sostenido en el tiempo. Para eso, por un lado, necesitamos tener presencia en todo el país, asegurándonos el ingreso en las principales cadenas de supermercados, comercios y también, mediante la venta por plataformas online. Y por el otro, nos parece indispensable poner foco en la comunicación, contando bien de qué se trata esta nueva categoría, haciendo énfasis en los atributos de nuestro producto, en todo aquello que lo hace novedoso y lo destaca”, cuenta la gerente de CCU.

Esta firma desarrolló y lanzó Hard Fresh en 2020, en Chile y, en junio de este año cruzaron la cordillera para llegar a la Argentina, en sabores mango y pomelo. “Es la marca regional que creamos en CCU para incursionar en esta categoría novedosa, que viene siendo tendencia alrededor del mundo. En el caso particular de América Latina, más del 90% de su público valora lo ligero y el suave sabor que tiene”, destaca De Martino.

Según esta experta, el 40% de los consumidores incorporaron a las hard seltzer a su set de consumo y se estima que en los Estados Unidos, la categoría pasará a ser el segundo mercado más grande dentro del mundo de bebidas alcohólicas, detrás de la cerveza.

En todo momento

Una de las características que despierta el interés de las empresas por esta bebida es que atrae tanto para consumirlas de día como de noche, y que compite con otras opciones con o sin alcohol. Incluso, es apta para personas con celiaquía.

Como las buenas ideas, los hard seltzer tiene su historia de garaje, literalmente hablando, pues el relato asegura que surgió de la creatividad de Nick Shields, un pequeño productor de cerveza artesanal. ¿Cómo se le ocurrió la idea? Aseguran que fue mientras estaba en un bar mirando a un grupo de amigas tomar vodka, bebida a la que ya superó en ventas.

De acuerdo a los resultados publicados en el reporte The Right Taste for Healthier Beverages, los hard seltzer representaron en 2019 un mercado de más de US$3800 millones y se espera que alcance los US$11.000 millones para 2027.

En la Argentina, la otra compañía que ya tiene su propio hard seltzer en venta es el Grupo Cepas, que lanzó Meet, en tres sabores: mango, lima y pomelo, con una graduación alcohólica de 4,5%.

“A lo largo de 2020, la categoría experimentó un crecimiento exponencial en el mundo, esto se debe justamente a las características que presentan: ligereza, versatilidad y frescura. El notable incremento de consumo mundial de los hard seltzers y las tendencias que apuntan al wellbeing nos mostraron que en el mercado local faltaba un producto de estas características”, analiza Juan Faggiolini, director de Marketing & E-Commerce para Argentina, Chile y Uruguay de Grupo Cepas LMTD.

Y agrega: “Meet es una opción ideal para aquellos que están en búsqueda constante de más y mejores opciones que se adapten a un estilo de vida equilibrado, priorizando la calidad del producto, sin resignar sabor. Está pensada para consumidores a partir de los 25 años –sin tope de edad–, que disfrutan compartir buenos momentos con amigos, siempre atentos a probar nuevas experiencias. Es ideal como una pausa después del gym, antes de salir, en una tarde de calor o para cortar con la rutina diaria”.

Para Faggiolini, no hay dudas de que el mercado local le dará un gran impulso a la categoría. “El argentino es un consumidor curioso, que está siempre atento y dispuesto a probar las nuevas tendencias de consumo, y porque es una alternativa liviana y refrescante ideal para cualquier momento del día”, describe el ejecutivo, al tiempo que anuncia que pronto empezarán a exportar Meet hacia Chile.

En 2020 los hard seltzer comenzaron su expansión global en México, España, Australia y Reino Unido, donde la categoría ya tomó cierta relevancia. “Desde Grupo Cepas estamos muy entusiasmados en ser pioneros en esta categoría en el país, que es un boom a nivel global y esperamos con gran expectativa que los argentinos encuentren una opción rica y fresca para disfrutar en cualquier momento del día”, resume Faggiolini.

A esto hay que agregarle que se estima que pronto Coca-Cola llegue con su propio hard seltzer a la Argentina. Por ahora tendremos que esperar, pero sabiendo que ya lo lanzó junto con la marca Topo Chico en México, Colombia y Brasil. Quienes conocen del mercado de las bebidas con alcohol aseguran que los jugadores se multiplicarán, y que no es de extrañar que al menos se sumen cuatro nuevas alternativas de marcas.