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Qué pasa en los negocios

La manzana de Tim Cook

Eugenio Andrés Marchiori
Andrés Hatum
(0)
17 de octubre de 2020  • 00:00

"No te preguntes lo que haría yo, haz lo correcto", le dijo Steve Jobs a Tim Cook antes de pasarle la posta de Apple, según cuenta un artículo de The Wall Street Journal (WSJ). Entonces, ¿qué diferencias hay entre "hacer lo correcto" para quien murió como una leyenda del "pensar diferente" y para un "aburrido" ingeniero industrial proveniente del área de las operaciones? Considerando que ambos han demostrado ser líderes sumamente exitosos, ¿en que difieren sus estilos de liderazgo? Veamos algunas de esas diferencias.

Origen

La primera diferencia entre ambos es su origen familiar y profesional. Los padres biológicos de Jobs no podían mantenerlo, por eso lo dieron en adopción a los pocos días de haber nacido -antes de haberle puesto nombre- a la pareja formada por Clara y Paul Jobs. La única condición que pusieron antes de entregar al bebé fue que lo debían enviar a la universidad.

Todo parece indicar que la pasión de Steve por las máquinas proviene de su padre, que era mecánico, y que le enseñó a armar y a desarmar instrumentos electrónicos. Pero Steve también tenía inclinación por las artes, según Walter Isaacson -autor de una de sus biografías- escribía poesía y tocaba la guitarra. Años después, su amor por lo artístico se iba a reflejar en sus productos, para muchos auténticas obras de arte minimalista. A pesar de esa ambigüedad vocacional, con sumo esfuerzo para cumplir su promesa, Clara y Paul lo obligaron a ir a la facultad. Es célebre la historia de Steve cuando abandonó la universidad y fue a tomar clases de caligrafía. Según contaba en el recordado discurso en Stanford, lo hizo porque le parecía más divertido y no quería malgastar el dinero que con tanto esfuerzo habían ahorrado sus padres. Al poco tiempo conoció a Steve Wozniak y juntos cambiaron la historia.

Tim Cook consiguió multiplicar varias veces la valuación de Apple hasta llevarla a ser la de mayor valor del mundo.
Tim Cook consiguió multiplicar varias veces la valuación de Apple hasta llevarla a ser la de mayor valor del mundo.

La vida de Tim Cook es lineal y bastante diferente de la de Jobs. Se graduó en Ingeniería Industrial y obtuvo un MBA en la Universidad de Duke. Siempre trabajó en el área de operaciones y de abastecimiento, en compañías como IBM y Compaq. Pero algo cambió para ese ingeniero conservador el día que conoció a quien se iba a convertir en su mentor. Según sus propias palabras: "En menos de cinco minutos de mi primera entrevista con Steve (Jobs), quería tirar la cautela y la lógica al viento y unirme a Apple". Fue así como se convirtió en el brazo operativo de Jobs, sin el cual sus sueños hubieran sido imposibles de cumplir.

Disrupción vs. mejoras

Mientras Jobs orquestaba grandes saltos de innovación mediante la introducción de productos que alteraban las reglas de juego de la industria, Cook convirtió a Apple en algo más acorde con su perfil de hombre de operaciones. Cumpliendo el consejo de su antecesor, mantuvo cualidades como realismo, cautela, colaboración y eficiencia, y las volcó a la organización. Mientras Jobs buscaba generar novedades, Cook ha preferido enfocarse en menos productos para mejorarlos hasta la perfección.

Durante los años de Cook, la compañía no lanzó productos disruptivos como en la era anterior, sino que se enfocó en mejorar sus accesorios. Así nacieron el Apple Watch, los AirPod, y servicios como Apple Music y Apple TV. Los frutos de esta estrategia comercial están a la vista: el reloj de la compañía superó en ventas a cualquier otro y los AirPods fueron más de la mitad de los auriculares vendidos en el mundo en 2019. Para una compañía cuya identidad estaba marcada por la ruptura de paradigmas, la mejora incremental de los productos significó una auténtica revolución.

Vínculo con los clientes

Una de las diferencias más impactantes entre ambos es la relación de cada uno con los clientes de la compañía. Jobs citaba a Henry Ford cuando decía que, si les hubiera preguntado a los clientes qué querían, le hubieran pedido caballos más rápidos. En la misma línea, Steve sostenía: "Las personas no saben lo que quieren hasta que se lo muestras. Por eso no confío en las investigaciones de mercado. Nuestra tarea es leer cosas que todavía no están en la página". Cook es mucho menos arrogante, por eso no duda en mezclarse entre los clientes en cualquier Apple Store y preguntarles por su experiencia. Sus colaboradores lo definen como "un humilde adicto al trabajo con un compromiso único con Apple".

Amor al detalle

En una nota en The Telegraph, Richard Branson -el fundador de Virgin Group- decía: "El estilo de liderazgo de Steve Jobs era autocrático; tenía un meticuloso ojo para el detalle, y se rodeaba de personas con mentalidad parecida que seguían su guía". La personalidad de Jobs -quien era conocido por sus arranques de furia- se contrasta con el estilo democrático, participativo y calmando de su sucesor. El cantante Bono definió a Tim como un "maestro zen". A pesar de sus modos relajados, mejor estar bien preparado cuando se trabaja con él, su precisión es tan extrema que se cuentan casos de personas que se fueron llorando de alguna reunión, y a los mandos medios debutantes se les aconseja no abrir la boca.

La misma nota del WSJ cuenta un episodio que marca el nivel exigencia y de cuidado por el detalle de Cook. Casi pierde sus estribos en una oportunidad en la que, por error, se habían enviado a Corea del Sur 25 computadoras que estaban destinadas a Japón. Considerando que la compañía despacha 200 millones de IPhones por año, no parecería un fallo demasiado importante. Sin embargo, según recordaba uno de sus colaboradores, frente al episodio dijo: "Estamos perdiendo nuestro compromiso por la excelencia".

La diversidad

Tim Cook pertenece a una de las minorías históricamente más golpeadas. En una entrevista que ofreció a la revista Business Week en 2014, hizo público que era gay. Desde entonces reforzó el compromiso de la compañía con los derechos humanos, el medio ambiente, la educación y la defensa de la privacidad. Esto último le ocasionó fuertes roces con los gobiernos de Estados Unidos y de China. También ha sostenido que está personalmente comprometido con el aumento de mujeres y de personas negras en las posiciones más altas del liderazgo de la empresa. La falta de esa diversidad es también parte del legado de Jobs.

Cook acaba de presentar el iPhone 12
Cook acaba de presentar el iPhone 12

El triunfo del método

Cuando Steve Jobs murió muchos, desde los inversores de Wall Street hasta sus feligreses, pensaron que se llevaría a Apple a la tumba con él. Después de casi una década, los resultados muestran otra cosa. Con su estrategia, Cook consiguió multiplicar varias veces la valuación de la compañía hasta llevarla a ser la de mayor valor del mundo. Steve tuvo la visión de anticipar las necesidades futuras de su creación: para seguir creciendo, era hora de reemplazar la magia por el método. Su discípulo no lo defraudó e hizo lo correcto.

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