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Lumilagro se reinventa para resistir a la “crisis del vidrio”
La marca argentina de termos atravesó uno de los procesos más duros de su historia: cerró parte de su fábrica, redujo personal y migró parte de su producción; ahora apuesta al acero, a nuevos diseños y a alianzas estratégicas
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Martín Nadler entró a Lumilagro cuatro años atrás para continuar un legado familiar de ocho décadas. Integrante de la cuarta generación de la firma fabricante de termos, llegó con el objetivo de reconvertir y salvar el negocio, pero también con una “obsesión” contra la que hoy consideran su principal competencia.
“Me obsesioné cuando vi que había tantos argentinos tomando mate con un termo de una marca extranjera. Eso me volvió loco. Y me dolió mucho más cuando contrataron a Messi como la cara de su campaña. Sentí que se metieron con alguien tan nuestro, tan argentino, que pensamos qué hacer para contrarrestarlo, qué podíamos sacarle a ellos”, bromeó Nadler a LA NACION.
Nadler no la menciona -parece hasta tabú-, pero su competencia tiene un único nombre: Stanley. “Es una competencia feroz entre ellos y nosotros. Nos estamos matando. Pero es una batalla divertida y la luchamos todos los días. Es directa y abierta. Nosotros salimos con los tapones de punta porque realmente somos la antítesis: ellos se colocaron como un termo aspiracional y le pusieron un precio a su producto a un nivel irrisorio que nada tiene que ver con el costo”, explicó.
Y aclaró: “Prefiero tener mil veces esa competencia, que eleva la percepción del consumidor y de lo que es un buen termo; y no la competencia que tuve toda la vida y la sigo teniendo, que son los termos tóxicos que son importados de contrabando desde China. Eso no está dentro de las reglas del juego”.
Para dar esta batalla, Lumilagro tuvo que romperse y volver a armarse. La historia reciente de la compañía es el relato de una reestructuración a la que consideró como “muy dolorosa”, pero también necesaria. El proceso incluyó la reducción de su planta, un modelo mixto basado en producción local e importada, y una agresiva campaña de marketing y de posicionamiento que contempla alianzas y la apertura de su primera tienda propia.
La crisis del vidrio y el boom del acero
Lumilagro fue fundada en 1941 por las familias Lubitsch, Mitelbach, Lapaco y Grossman, especializada en la fabricación de vasos térmicos. En esa década, la firma se fusionó con la empresa creada por Eugenio Suranyi -bisabuelo de Martín- quien escapó de Hungría durante la Segunda Guerra Mundial y se dedicó a la fabricación de termos de vidrio, con una planta en el barrio porteño de Villa Urquiza.
Durante décadas, el corazón de la empresa fue su horno de vidrio ubicado en una planta en Tortuguitas, desde donde salían también bombillas de luz y vasos, entre otros artículos de vidrio. Pero el mercado cambió. De acuerdo a Nadler, el termo de vidrio, que antes dominaba el 100% de las ventas, cayó al 40%, acorralado por el auge del acero y, sobre todo, por el contrabando de termos de acero de origen chino.
Para el ejecutivo, se combinaron dos factores: la vida útil -mientras que un termo de vidrio dura cerca de cinco años -debido a su fragilidad, uno de acero dura 10- y el precio -cuando un termo de vidrio de Lumilagro costaba unos $14.000, el de acero chino se conseguía por $18.000. Desde hace 20 años, Lumilagro fabricaba también termos de acero, pero el precio no le permitía competir.
En ese punto, destacó que la creciente popularidad de Stanley ayudó a la concientización y empujó también sus ventas: el consumidor argentino entendió que para tener un buen termo hay que pagar más caro. “Es imposible que un termo de acero que no sea tóxico valga menos de $30.000 a valores de hoy. No hay forma de que puedan llegar al costo con el tipo de acero que se necesita, que es el 304 -muchísimo más caro que el acero 201, que utilizan la mayoría de los termos que ingresan por contrabando- Nuestro termo pasó a ser un barato en relación a la marca extranjera, y nuestras ventas se multiplicaron”, explicó.
Costos y un modelo mixto
Ante la caída de la demanda de termos de vidrio, mantener el horno encendido dejó de ser rentable. La empresa cerró más del 50% de su fábrica ubicada en Tortuguitas, dejó de fabricar la ampolla de vidrio en el país para importarla de India, Vietnam y China, y redujo su personal de 350 a 100 empleados, entre directos e indirectos. “Fue un proceso muy difícil desde el punto de vista empresarial y personal. Era eso o morir”, admitió.
Actualmente, en la Argentina Lumilagro sigue produciendo una de sus líneas de termos de acero; y terceriza en otras plantas la fabricación del cuerpo plástico que recubre los termos de vidrio. También en Tortuguitas realiza el ensamblado de ese cuerpo plástico con la ampolla de vidrio interna, y el proceso de personalización de los productos -incluyendo grabados y serigrafías- y el control de calidad del 100% de los productos.
“Buscamos ser flexibles. Si mañana conviene volver a fabricar todo acá, tenemos las máquinas listas. Mientras tanto, nuestro compromiso es darle al argentino el mejor termo para mate al mejor precio posible, venga de donde venga”, explicó. En paralelo, Lumilagro lanzó también nuevos modelos de botellas térmicas y avanza con el proyecto de una línea de heladeras térmicas y vasos.
El salto de calidad con China
La apuesta para reconquistar el mercado fue el termo de acero Luminox Pampa. Se trata del primer producto de la firma con diseño e ingeniería 100% argentina, pero fabricado íntegramente en China. El proceso no fue fácil: les llevó cuatro años y una supuesta “traición” corporativa en el medio.
“Teníamos un proveedor excelente en China y, cuando estábamos por hacer el primer pedido, nuestra competencia extranjera se enteró, compró la fábrica y les prohibió que nos vendieran”, contó Nadler. Tras un año perdido y viajes a la localidad de Yongkang -la “meca” de los termos-, lograron desarrollar una alianza con otro productor. El resultado: un costo 35% menor respecto de si tuvieran que fabricarlo en la Argentina.
Messi vs. Disney
En paralelo, Lumilagro avanza en un plan de alianzas para fortalecer el vínculo con los consumidores y potenciar el componente identitario de la marca. En los últimos años, la compañía lanzó ediciones especiales vinculadas a la Selección Nacional y a clubes de fútbol, a las que se sumará una línea de productos desarrollada junto a artistas argentinos.
Ese camino marcó también otro contrapunto con la competencia. “Estamos jugando. Ellos se quedaron con Messi; nosotros hicimos una asociación con Disney”, bromeó. La firma acaba de cerrar un acuerdo de licencia con el gigante del entretenimiento y comenzó a distribuir una línea de productos inspirada en sus principales películas y personajes. La propuesta inició con una preventa que - anticipó— ya superó las expectativas.
Locales propios
En paralelo al lanzamiento de nuevos productos y a la reconversión industrial, Lumilagro avanza con otro capítulo de su estrategia: abrir locales propios. El primero estará ubicado en Oh! Buenos Aires, el nuevo shoppings que fue montado en el predio del histórico Buenos Aires Design, cuya inauguración está prevista para el primer semestre.
De acuerdo con Nadler, la apuesta no busca competir con los mayoristas -el principal canal de ventas de Lumilagro- sino sumar puntos de contacto directo con el consumidor. El plan estratégico para el 2030 incluye la apertura de 15 locales propios en las ciudades más importantes del país,
La estrategia fue otro punto de batalla con Stanley: “Nuestros amigos de la competencia extranjera se nos adelantaron. Hay algunos lugares, como los shopping, en los que nos hubiera gustado estar; ahora tendremos que ver si nos permiten también”.
Lujo silencioso vs. productos aspiracionales
En paralelo al boom internacional de los termos como objeto aspiracional, desde Lumilagro observan una tendencia diferente: el llamado “lujo silencioso”. Se trata de un fenómeno global que gana fuerza entre los segmentos ABC1 y que privilegia la calidad y la autenticidad por encima de la ostentación.
Lumilagro encuentra allí una oportunidad: “Nuestros consumidores buscan lo genuino. Eligen el termo por su funcionalidad”, señaló Nadler, a la vez que enfatizó el diseño, la ergonomía, la eficiencia térmica y la resistencia de su nuevo termo Pampa: “Por muchos motivos, tenemos los mejores termos para tomar mate y estamos al precio de lo que vale; no es un precio para que te exhibas con la marca”.
Aun así, mantienen la presencia discreta de la marca en el cuerpo del termo. “Solo la incluimos porque el mate se comparte, y es importante que quien lo toma sepa que está usando un producto seguro y no tóxico”, explicó.
