Madeleine White: “La línea entre el contenido gratuito y el pago es cada vez más difusa”

En un ecosistema digital donde los lectores tienen más opciones de contenido que nunca, la clave del éxito en modelos de ingresos radica en la personalización, la segmentación y la optimización constante. La británica Madeleine White, cofundadora de The Audiencers y VP de Marketing en Poool, analiza las estrategias que hoy están marcando la diferencia en la conversión de lectores en suscriptores. Desde el equilibrio entre contenido gratuito y pago hasta el impacto de la inteligencia artificial y la construcción de comunidades, su mirada ofrece claves prácticas para medios de todos los tamaños.

The Audiencers y Poool ayudan a los profesionales del sector editorial a tomar mejores decisiones a la hora de atraer, convertir y retener a sus audiencias. Y lo hacen a través de diferentes canales donde ejecutivos de diferentes medios intercambian experiencias alrededor de sus modelos de suscripción y membresía.

Los datos muestran que el contenido premium sigue creciendo, pero eso no significa que los medios deban producir más artículos pagos, sino hacerlos más visibles y estratégicos. Además, White resalta que el engagement de la audiencia -el nivel de interacción, conexión, compromiso y fidelidad que los usuarios tienen con un contenido, marca o medio en plataformas digitales- no se construye de la noche a la mañana: la suscripción es un proceso gradual que debe guiar al lector paso a paso.

El desafío de implementar muros de pago no es solo tecnológico, sino también estratégico. Un paywall rígido y universal puede ser una barrera, mientras que los modelos dinámicos permiten adaptar la conversión al perfil y contexto de cada usuario. White destaca que los medios que entienden esto y testean cambios constantemente tienen más chances de optimizar sus ingresos sin perder audiencia.

Otro punto clave es el rol de la inteligencia artificial y la automatización. Aunque la IA puede mejorar la segmentación y optimización de las ofertas de suscripción, White advierte que primero es fundamental comprender manualmente la audiencia y sus reacciones para luego integrar herramientas más avanzadas.

- ¿Cuáles son los factores clave que impulsan en la actualidad los modelos exitosos de ingresos por parte de los lectores?

- ¡Hay muchos! Pero lo esencial es poner al lector en primer lugar a lo largo de todo el embudo de suscripción, adaptándose a su perfil y contexto. Esto incluye el contenido que está viendo, el contenido que ha leído, la fuente de tráfico, su ubicación, el dispositivo que usa y, en particular antes de la suscripción, su nivel de fidelidad con el uso del servicio. Una conversión exitosa se trata de encontrar el equilibrio entre la frustración (el muro de contenido) y el engagement (a través del contenido, el newsletter, los comentarios, etc.).

- ¿Cómo ve el balance entre el contenido gratuito y las suscripciones pagas en el ecosistema digital?

- Los datos de Poool muestran que el porcentaje de contenido premium (pago) ha seguido en aumento, pasando del 61% en el primer trimestre de 2023 al 70,33% en la actualidad. Sin embargo, hay algunos puntos importantes a tener en cuenta:

* Optimizar esta métrica no significa necesariamente producir más contenido premium, sino asegurarse de que sea visible para los lectores, ya sea en la página de inicio, en las recomendaciones dentro de los artículos, en newsletters, etc.

* La división entre contenido gratuito y premium está cada vez más vinculada a los dos principales modelos de ingresos digitales: la publicidad, donde las métricas clave son las páginas vistas y el engagement dentro del sitio, con un enfoque en las necesidades de los usuarios de “manteneme actualizado” o “entretenerme”; las suscripciones, donde los indicadores clave de rendimiento (KPIs) son las conversiones y la retención del suscriptor, con la necesidad del usuario de “inspirame”. Esto a menudo impacta la estructura de los equipos editoriales, que terminan trabajando con un único objetivo de ingresos. La línea entre contenido gratuito y pago es cada vez más difusa con la llegada de modelos dinámicos. Estos adaptan el muro de pago no solo al tipo de contenido, sino también al usuario. Por ejemplo, pueden implementar un muro rígido para exsuscriptores en todos los artículos, un muro de registro para lectores que llegan desde redes sociales (donde el engagement suele ser menor) o desbloquear artículos después de siete días, entre otras estrategias.

- ¿Cuáles son las estrategias de engagement más efectivas para convertir lectores ocasionales en suscriptores leales?

- Es difícil generalizar, pero la idea es considerar la suscripción como el primer piso de un edificio. No se puede esperar que los lectores salten de la planta baja directamente al primer piso. Hay que generar escalones que los guíen a través de un embudo de engagement hacia la suscripción y la fidelización. Para identificar qué funciones o productos tienen mayor impacto en este proceso, se puede analizar a los suscriptores más fieles y con mayor retención, considerando:

* La popularidad de un producto, medida por la proporción promedio de usuarios que lo utilizan al menos una vez en un período de 30 días.

* El impacto del producto en el engagement de la audiencia, determinado por el nivel de compromiso con el uso del servicio que muestra un usuario 30 días después de haberlo utilizado.

- ¿Qué tan importante es la personalización en los modelos de suscripción y cuáles son algunos ejemplos exitosos?

- Los usuarios quieren información relevante que los ayude a alcanzar sus objetivos. Este es un factor clave para la retención. Compartir experiencias irrelevantes o poco curadas puede hacer que los usuarios ignoren tu servicio, se den de baja o sientan que no satisface sus necesidades. Hay cuatro dimensiones de la personalización: contenido, momento, canal y frecuencia.

Un gran ejemplo reciente es la personalización por parte del usuario: el quiz newsletter de The Washington Post. Es una forma interactiva y atractiva de recomendar newsletters personalizadas a los suscriptores. Luego de responder cuatro preguntas, el usuario recibe recomendaciones adaptadas y puede suscribirse con un solo clic. Esta funcionalidad se integró previamente en el proceso de onboarding, pero el quiz es una excelente manera de ofrecerlo también a suscriptores existentes y recopilar datos sobre sus intereses. Además, las respuestas se guardan para futuras personalizaciones, y The Washington Post es transparente al respecto, informando a los usuarios desde el primer momento.

- ¿Cómo pueden los medios utilizar el análisis de datos para mejorar la retención de lectores y reducir la tasa de cancelación?

- Me encanta el ejemplo de Der Spiegel, descripto por Alexander Held en The Audiencers. El equipo del medio alemán llevó a cabo una investigación para identificar qué características editoriales y de producto generan un nivel de fidelidad regular y profundo. El objetivo era “priorizar qué funciones deben promoverse y explicarse en el proceso de onboarding, así como incorporarlas en el diseño del producto”. Los resultados se mapearon en una matriz de uso-preferencia, donde el eje Y muestra los valores de uso observados en la herramienta de seguimiento del sitio web, y el eje X representa las preferencias de los fans, según los datos recopilados en la encuesta.

- ¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan los medios al implementar muros de pago y cómo pueden superarlos?

- El desafío es equilibrar publicidad/SEO y suscripciones. Una posible solución es implementar el muro de pago de manera gradual, comenzando por los usuarios más comprometidos con el contenido de mayor calidad y ajustando la estrategia con el tiempo a través de pruebas continuas. Otro desafío es el de depender de la tecnología para realizar cambios. Ahí la solución apunta a elegir la plataforma tecnológica adecuada (el sistema de Poool, por ejemplo, está diseñado para brindar autonomía a los equipos de marketing y producto, sin depender del área técnica). Y el tercer desafío es empezar a trabajar con modelos dinámicos, cuya solución es comenzar con una estrategia simple e ir evolucionando con base en los datos. Una buena forma de empezar es utilizando un puntaje de engagement (en Poool usamos una segmentación RFV con categorías como “Volátiles, Ocasionales, Regulares y Fans”).

- ¿Cómo observa el impacto de la IA y la automatización en las estrategias de engagement y conversión de lectores?

- El primer paso para una estrategia de conversión dinámica es empezar con segmentaciones manuales y pruebas dirigidas. Es importante comprender cómo reacciona la audiencia a distintos mensajes, precios, diseños y productos. Luego, se puede integrar la inteligencia artificial, utilizando modelos de aprendizaje automático que analicen el comportamiento del usuario en el tiempo para determinar el mejor muro de pago y el momento ideal para convertirlo en suscriptor.

- ¿Qué pueden aprender los medios más pequeños o de nicho de las grandes empresas de comunicación en términos de crecimiento de suscripciones?

- ¡Probar, probar y probar otra vez! Pequeños cambios regulares (cada 6-10 semanas) en el muro de pago pueden evitar que la tasa de conversión se estanque. Sin embargo, es fundamental testear cada cambio en distintos segmentos de usuarios para identificar qué mensaje, precio, diseño o producto funciona mejor con cada lector.

- ¿Qué tendencias emergentes en ingresos y nivel de compromiso de los lectores deberían seguir los medios en 2025 y más allá?

- Puedo citar algunas entre muchas tendencias. Por ejemplo, la construcción de comunidades: no se trata solo de agregar una sección de comentarios. Los medios más exitosos en este aspecto son los que ofrecen múltiples vías para que los lectores se sientan parte de la comunidad e involucren a los periodistas en las conversaciones. Otra tendencia es el fin de los modelos de “talla única”: con la personalización de la página de inicio (Schibsted aumentó un 25% la tasa de clics de suscriptores en menos de un año). También menciono la prevención de cancelaciones con segmentación avanzada (Hearst US usa un sistema de puntuación con 75 variables). Y la personalización manual del usuario (guardar contenido, seguir autores y temas, etc.). Tampoco hay que dejar de lado los muros de pago dinámicos, que adaptan la estrategia de conversión a cada usuario y su contexto.

¿Quién es Madeleine White?

• Formación. Es inglesa y reside en París, Francia. Estudió Ciencias del Lenguaje en la Universidad de Bordeaux Montaigne y Lengua en la Universidad de Lancaster, Reino Unido.
• Carrera. Editora jefa y cofundadora de The Audiencers y vicepresidenta de Marketing en Poool, una compañía con sede en Francia que proporciona a más de 150 medios del mundo las herramientas y conocimientos necesarios para tener éxito en sus estrategias de membresía y suscripción.

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