Martín Mercado: cómo piensa el publicista más popular de la Argentina

Largos silencios. Frases cortas. Un tono de voz audible en su justa medida y que desaparece en fade. Entrar en la mente del creativo más popular de la Argentina parece una tarea imposible. Pero enseguida se advierte que las respuestas concretas, sin vueltas ni adornos, brotan naturalmente y sin cassette. Y, casi sin notarlo, ya se está dentro del cerebro mismo de Martín Mercado, una usina de ideas que a los 47 años dejó una huella profunda en la publicidad argentina.

Su carrera se destapó en 2001, con Para todos, el primer comercial que hizo para Coca-Cola. En ese entonces trabajaba para McCann Erickson. "Para mí fue un hito, porque me abrió un montón de puertas. Fue un punto de inflexión", reconoce Mercado a LA NACION 15 años después, en las oficinas de su propia agencia, que fundó a fines de 2014 junto con... McCann. "Sí, volví a casa", dice.

Con casi dos años de rodaje y 45 empleados a cargo, evalúa que "viene bien" y que se está acercando bastante a lo que tenía en la cabeza. Le gusta definirlo como "un lugar de ideas frescas sin clichés publicitarios" y asegura que Mercado McCann -tal el nombre de la firma- lleva su apellido porque la multinacional quiso, ya que él no tenía un "interés particular" en ello. "Nunca soñé con tener mi agencia. Podría tenerla solo, pero elegí hacerlo con McCann para no sentir una mochila que no me puedo bancar", completa.

Desde este nuevo proyecto mantiene clientes históricos, como Coca-Cola, para quien este año hizo el lanzamiento mundial de la campaña global Taste the feeling-que llegó a más de 200 países- y hace cinco meses que ya se encuentra trabajando en la creatividad global de la firma de cara al próximo Mundial de fútbol, Rusia 2018. En esa línea, parte del equipo viajó para reunirse con ejecutivos de EA Sports, la firma que desarrolla el videojuego FIFA, para evaluar la posibilidad de trabajar en conjunto para la próxima competencia.

También se anotan desde la primera hora, entre otros clientes, TyC, Quilmes y Banco Galicia, para el que creó los famosos personajes Marcos y Claudia en sus tiempos como creativo de Young & Rubicam, firma que dejó en 2014. Pero además hubo espacio para nuevas incorporaciones, como Frávega, Paladini, Rapipago y Uber, que en la Argentina está en conflicto con los taxistas. ¿Cómo piensa contar la historia de esta marca? "Estamos pensando en el cartel de «libre» de los taxis. Uno debería ser libre de viajar como quiera", adelanta, y fija su posición: "Entiendo las regulaciones y hay que respetar las profesiones, pero es muy difícil ir contra la tendencia. Hay que buscar formas de convivir. Además, el taxi no logró tener a la sociedad de su lado, hay algo raro, es un ícono nuestro, pero algo hizo que no le tengamos el mismo amor que tenemos por otras cosas nuestras".

Y si de "cosas nuestras" se trata, Mercado es palabra autorizada para hablar de una de las cuestiones que los argentinos sienten más propias: el fútbol. Es responsable de muchas de las piezas vinculadas a este deporte que están grabadas en la memoria de los fanáticos. Se destacan, sobre todo, las realizadas para TyC Sports, como Daltónico (vinculada a la pasión por los colores); o aquella en la que el papa Francisco arengaba a la selección camino a Brasil 2014, y la más reciente, Conversos, que relata la tragedia de los padres cuyos hijos (cuatro de cada diez, según un estudio) se hacen hinchas de otro equipo. Por eso es pertinente su análisis del particular momento que vive la selección, de andar dudoso en las eliminatorias camino de Rusia. "A nadie le causaría gracia que la Argentina se quede sin Mundial. Pero me preocupa más desde lo personal. Es el reflejo de lo que somos como sociedad. Que el país no tenga un gran equipo es un delirio con los jugadores que tiene. Es el ADN argentino: tenemos todo lo bueno, como Messi, y, por otro lado, no podemos dejar las miserias de lado para ponernos de acuerdo y priorizar el interés común", analiza este hincha de River, quien tiene como prioridad que su hijo Simón (5) no sea un "converso" y quien en 2013 participó de la campaña del actual presidente del club de sus amores, Rodolfo D'Onofrio.

Sin embargo, le escapa al mote de publicista del fútbol. "Soy muy futbolero y lo llevo muy adentro. Pero sería arrogante. Soy el futbolista de la publicidad en todo caso", dice, y admite que utiliza códigos de ese deporte a la hora de liderar. "No los de la camarilla, pero sí el compañerismo, ocupar lugares en la cancha y ser un equipo compacto y corto. Y, por sobre todas las cosas, respetar una filosofía de juego", enumera. ¿Y cuál es su filosofía de juego? "Tiene que ver con la libertad, poder mostrar lo que sabés y con mostrarse para que un compañero tenga pase. No se trata de ganar a cualquier precio", avanza.

Otro ámbito popular que decidió explorar es el de la política: realizó spots para la campaña de Cristina Kirchner en 2011. Pero es un tema en el que elige no ahondar y que prefiere no volver a hacer. "Le rajo a la política, por más que me llamen todo el tiempo. No es que no me gustó, pero a veces uno vive una experiencia para ver cómo es, porque lo hace más completo. Pero lo que me hace feliz es hacer campañas para las marcas", dice.

Sin embargo, como conocedor del consumidor moderno, se atreve a analizarlo también como "cliente político", es decir, como votante de Trump, el Brexit o el referéndum en Colombia. "El consumidor está muy pendular y también elige entre lo que le ofrecen, y ahí parece que son extremos. Me parecía muy difícil que ganara Trump, pero tampoco me imaginaba a Trump perdiendo. Era raro eso", analiza, pero reconoce que no se puede extrapolar esa actitud a la relación con las marcas: "Hay un vínculo de relevancia y honestidad. La gente no quiere que se la vendas cambiada ni que le digas una cosa por otra; ya no compra cosmética", aclara.

Respecto de la situación de la publicidad en la Argentina, Mercado dice que ve apasionante lo que está pasando con el mundo de las ideas y la posibilidad de aprovechar los formatos y los medios, pero sobre la recesión y la situación de la macroeconomía explica: "Mi filosofía es lidiar con lo que podemos lidiar. Y si a todo el mundo le va mal, tenemos que ser a los que menos mal les vaya. Tenemos que crearnos nuestra propia realidad y acostumbrarnos a no esperar mucho de los gobiernos y de las medidas económicas; si nos favorecen, mejor; si no, tenemos que esforzarnos para tener una microrrealidad".

Mercado transmite tranquilidad, pero a veces es provocativo en las publicidades: además de usar la figura del Papa para un Mundial, filmó un spot en las Malvinas para la Presidencia de la Nación con motivo de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, en el que decía: "Para competir en suelo inglés, entrenamos en suelo argentino". En ese entonces estaba en Young, que pertenece al grupo WPP, con sede en... Londres. "Una de las cosas que definen a un creativo es llevar la idea al frente. Cuando aparece una idea tiene que luchar para que salga a luz, se vea y no quede en un cajón, y en función de esa creencia me muevo", asegura. Pero ¿por qué el riesgo? "En mi manera de pensar, es más peligroso dejar una idea en el camino que asumir los riesgos de llevarla adelante", responde, y recuerda una más: Mandamientos (2001), para Preservativos A, en la que vinculaba los 10 mandamientos a escenas con contenido sexual.

En tanto, en cuanto al surgimiento de nuevas agencias "en un garaje" que compiten con las tradicionales, dice que "no hay que tener fantasmas ni ir en contra". Primero, porque son historias lindas para contar, pero -dice- hay poca gente dispuesta a vivirlas. Y, además, porque eso llegó para quedarse: "Lo que tenemos que hacer es ser mejores. Es como los taxistas con Uber, lo que tenés que pensar es por qué te van a elegir a vos".

Por último, hace un balance de 2016 y anticipa 2017. "Me acostumbré a estar en la cocina y sacar platos sin preguntar si el restaurante está lleno o no, porque lo único que sabemos hacer es cocinar. Y si nos va mal, que seamos a los que menos mal les va, y si nos va bien, tampoco espero que nadie nos regale nada. Para 2017 creo que de mínima se va a mantener. Y tengo esperanza de que todo esté mejor", concluye Mercado.

Mercado en 140 caracteres

Campaña preferida. "Es difícil, porque uno se encariña con muchas marcas. Prefiero elegir la última, por la frase que dice que «somos tan buenos como lo último que hicimos». Conversos, la última de TyC, nos representa y estamos orgullosos".

¿De cuál se arrepiente? "Malas hice un montón, pero arrepentirse es muy difícil. Hoy no haría una publicidad de cigarrillos ni soñando. Fumé toda la vida, y mucho. Hace ocho meses que dejé por mi hijo".

Cuentas pendientes. "Me di todos los gustos, hasta trabajé para Apple cuando estaba en TBWA. No sé si tengo el techo bajo, pero no me pasa".

Liderazgo. "Como siempre traté de no pedirles demasiado a mis jefes, busco gente que no me pida demasiado" .

Premios. Mercado McCann fue nombrada agencia argentina del año en el Festival del Ojo de Iberoámerica. “No creo en estar parado en los premios. Nos ponemos contentos, es un reconocimiento y una caricia, pero trato de no cambiar de discurso. El valor de la agencia y del equipo no depende de eso”.