Menos épica, más gratitud: las marcas se preparan para despedir a Messi
El título de Qatar cambió el brief; las empresas argentinas ajustan su narrativa: dejan atrás el dramatismo y el sufrimiento para conectar con una audiencia que valora la emoción, la unión y el reconocimiento hacia una generación que hizo historia
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PARA LA NACIONMarysol Antón
Si ante cada Mundial las esperanzas se renuevan, para el de 2026 la argentinidad ya se palpita a máxima velocidad. Llegar como campeones del mundo implica para las marcas el desafío de estar a la altura de las circunstancias y más aún con la perspectiva de que pueda tratarse de la última gran cita entre Leo Messi y la selección argentina.
“Para los argentinos, no se trata de un Mundial más. Es el de la extrema emoción, la defensa, y el orgullo nacional, que se vive con una mezcla única de euforia y nostalgia: puede ser el último de Messi, de una generación dorada, y eso activa un sentimiento muy profundo de pertenencia”, define Giselle Insaurralde, Strategy Director de OMG.
“La selección y Messi nos cambiaron el brief sobre qué significa el fútbol y la argentinidad. La comunicación de las marcas se ve obligada a repensarse para conectar con un público que aprendió a apreciar otros valores. La selección nos dio cátedra sobre resiliencia, trabajo en equipo, humildad y valentía”, dice Pablo Tajer, DGC de Monks BA.
Y es que muchos de estos valores no siempre fueron representados por la selección ni por las marcas. “Tuvimos épocas en las que el fútbol o la argentinidad eran sinónimo de la viveza criolla, de ganar a pura garra, de creerse mejor que el resto, o hasta peor. Esas formas cambiaron, porque nuestros representantes no son así y no quieren mostrarse así, y las marcas debieron adaptarse”, suma Tajer.
Para Matías Lafalla, CCO & Partner de GUT Buenos Aires, el título de Qatar marca una diferencia y obliga a las empresas a repensar sus comunicaciones con respecto al fútbol. “El gesto de Messi diciendo: ‘ya está’ cuando termina el partido resume un poco esa sensación. Era el fin de una narrativa a la que estábamos acostumbrados y que apelaba a la épica, a la resiliencia, al ‘en las malas y en las malas’ y nos puso en la divertida e interesante búsqueda de narrativas distintas, menos lacrimógenas y más sueltas, más permisivas con el humor y la emoción”.
“La unión es un valor renovado por esta selección, Scaloni es indiscutible. Ya no hay más Menotti o Bilardo, este equipo representa el espacio no agrietado por excelencia. Hay una idea de liderazgo clara, una nueva forma de armar equipo y de construir vínculos”, define Manolo Jofré, director de Creatividad Estratégica en draftLine AR.
Nuevas demandas
Esta claro que el Mundial 2026 llega con otras demandas para las marcas y su comunicación. ¿Qué cambia al ser la del campeón?. “Para nosotros Incluye un símbolo único: el parche de Campeón del Mundo 2022, que solo el ganador del último Mundial puede utilizar. Desde el punto de vista del producto y su confección, es una camiseta con un nivel de detalle y tecnologías nunca antes vistos”, describe Guillermo Byrne, director de Marketing adidas Argentina.
“El punto de partida no es la esperanza, es el recuerdo. Es volver a sentir la piel de gallina de cada partido de Qatar, es revivir ese grito ahogado del 18 de diciembre. Nuestra estrategia creativa está yendo directamente al corazón de las emociones”, anticipa María Victoria Castagnino, directora de Marketing Sr en Coca-Cola Argentina y Uruguay.
“Me gusta decir que Quilmes es un influencer de más de 135 años de antigüedad, que acompaña inagotablemente parte de la cultura y las pasiones de los argentinos, incluso cuando nadie lo hacía”, dice con orgullo Guido “Chapa” Lofiego, director de marca Quilmes, que está corriendo en estos días la campaña Me gusta Argentina, me gusta Quilmes, que también pone el acento en el orgullo nacional.
Comienza la despedida
Rafael Quijano, Chief Creative Officer de VML Argentina, saca a la cancha que este Mundial seguramente será el último con el 10 en cancha. “Es un tema sensible, antes que publicistas somos argentinos y fanáticos de Messi, para nosotros es un tema tabú, no queremos aceptar la realidad y saber que es el último, preferimos soñar y no pensar en eso. No creemos que sea un tema recurrente, salvo los que tienen la licencia para poder usarlo el resto no vamos a poder ni nombrarlo”, asegura Quijano.
En cambio, Lulo Calio, emprendedor, CCO y Referente Creativo, señala que “Messi se volvió un sentimiento, más allá del fútbol. No hace falta explotarlo desde la nostalgia, sino desde la gratitud. Las marcas que logren hablarle a ese momento desde la emoción, sin manipularla, van a conectar muy fuerte”.
El Grupo Sancor Seguros tiene en su actual campaña al 10 como protagonista. “Estar vinculados con el N° 1 del mundo y capitán del equipo de todos los argentinos es un enorme orgullo, aunque nuestra relación con la Selección trasciende su figura”, afirma Gabriela Marchisio, gerente de Mercado y Clientes de la aseguradora.
Entre las agencias y los sponsors sobrevuelva la idea de que el Mundial 2026 tiene un peso distinto al de las últimas copas. “No es lo mismo conectar emocionalmente con un público que viene con una espera y frustración de casi 40 años sin festejos, que hablarle y conectar con un público que viene de vivir su momento de gloria con la Copa del Mundo”, cuenta Jorge Villar, gerente general Don by Havas. “Los argentinos estamos más acostumbrados a las campañas de bancar en las malas, por lo que va a ser muy interesante ver los enfoques en este contexto tan positivo en torno a la Selección”, suma Villar.
El mundial además es la oportunidad de las marcas para cuidar a sus clientes u ofrecerles beneficios. “Ya estamos trabajando en el desarrollo de propuestas y beneficios para nuestros clientes. La idea es ofrecer experiencias únicas vinculadas con la selección, incluyendo concursos, sorteos y beneficios que den la posibilidad de viajar al Mundial 2026”, asegura Romina Binetti, líder de Sponsoreos & Experiencias del Banco Supervielle.
Además, como en cada competencia, “para las marcas que sean sponsors de la selección argentina, sin dudas habrá una oportunidad creativa. Pero para las otras, que son mayoría, por cuestiones de derechos, se deberá trabajar desde otros ángulos: la pasión de los hinchas, la manera en que se vive el Mundial”, advierte Daniel Onorato, socio & CEO de Almacén.
Obviamente las expectativas de los argentinos participando del Mundial son altas y la inminencia del Mundial obliga a empresas de todos los rubros a reenfocar su modelo de negocios. “Reforzamos nuestro compromiso con el país ampliando nuestro servicio estacional entre Buenos Aires y Dallas Fort Worth desde el 21 de mayo hasta el 3 de agosto de 2026. También aumentaremos la oferta a Miami”, detalla Gonzalo Schames, director para América del Sur y Alianzas Estratégicas en American Airlines.
Por último, la idea es que cada argentino esté lo más cerca posible de la Scaloneta, y en este sentido ESPN ya tiene preparada su grilla que tendrá 24 horas de cobertura. “Los fanáticos disfrutarán de programación mundialista sin pausa. A esta propuesta se suma la participación de Sergio Kun Agüero, quien retomará La Casa del Kun, un formato innovador que conectará a la audiencia con el Mundial desde una perspectiva única, auténtica y cercana”, cuentan desde la señal.
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