Microinfluencers: las marcas apuestan por los posteos de la "gente real"
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La foto del desayuno sigue la espiral áurea: el café, los cereales y el yogur están perfectamente distribuidos. Un video de 10 segundos exhibe la vista desde el hotel. Una serie de imágenes captura las actividades del día: playa, masajes, jugos de fruta. En todos los posteos se nombra el alojamiento para que todos sepan cuál es, aunque lo que se muestra es tan cautivante que casi logra que pase desapercibido. No son las vacaciones de cualquiera, aunque podrían serlo. Entre lo aspiracional y lo real, los influencers siguen ganando terreno en la publicidad y ya se pueden segmentar en otra categoría: los microinfluencers.
A la hora de aventurar una definición, las agencias concuerdan en que son personas "famosas" por las redes y no por otra actividad -música, actuación- y que tienen menos de 100.000 seguidores. Y ofrecen a las marcas la generación de contenidos patrocinados en diferentes formatos y plataformas. Sobre la cantidad mínima de followers el debate está abierto: "Un perfil con 1000 seguidores puede generar valor: cuanto más chica es la audiencia, más creíble es, porque generalmente está constituida por lazos más cercanos", explica Gastón Abramoff, fundador de Waip, una plataforma que contacta perfiles con marcas.
Waip comenzó su actividad hace menos de un año y ya cuenta con 100.000 microinfluencers en su red. En ese tiempo trabajó, además, con 150 marcas, a las que les cobra un 20% de comisión. Los usuarios de una red social pueden presentar una propuesta y participar de un "casting" en línea para publicitar un producto o un servicio. Este marketplace es parte de una economía que se formó alrededor de estas figuras, donde también se encuentran agencias y representantes, además de compañías que "venden" seguidores, "me gusta" y comentarios.
De acuerdo con la plataforma Spotlike, el año pasado en América Latina se invirtieron unos US$140 millones en influencers, que en la Argentina son "al menos 5000", dentro de los que están también los microinfluencers. El caché de cada uno es muy variable y depende del tipo de acción que se realiza -no es lo mismo una foto que un video- y cuántos seguidores tiene. Rodrigo Scandura, CEO de la agencia Cuatro Coronas, detalla que una foto patrocinada en una cuenta de Instagram que tenga entre 10.000 y 50.000 seguidores puede rondar entre los $1000 y los $5000. En otros casos se recurre al "canje", es decir, al pago en especie.
El capital de los microinfluencers está en la segmentación: los perfiles están construidos alrededor de un interés -cocina, música, deporte- y forman comunidades que comparten esas pasiones. Max Sarthou, socio de la agencia Bull Media Group, resalta que la palabra clave es "curación" para evitar ser un "arbolito de Navidad", aquellos perfiles que aceptan tratos con marcas de todo tipo. Y deja un consejo: "Si un instagrammer sube tres posteos y dos son publicitarios, es un error. La idea es que el anuncio se adapte al perfil de la figura: si se trata de una mujer interesada en la lectura, seguramente el brief que se arme para un café con el que paute va a incluir fotos de desayunos con libros", ejemplifica.
Sofía Hourcade, del departamento de Marketing de Pernod Ricard, estuvo a cargo de una acción en la que 30 perfiles participaban por un viaje a Irlanda. "Se busca que tengan que ver con la personalidad de la marca: por ejemplo, si hablamos de la amistad, tiene que subir habitualmente contenido donde se lo vea con amigos", explica. La diferencia con la publicidad tradicional es que el marketing de influencers involucra "a gente real, con intereses reales", agrega.
Juan Marenco, director de Be Influencers, detalla que ese condimento genuino se confirma en la comunidad que los sigue: "En los perfiles de celebrities, los comentarios que reciben son más sobre su persona. En cambio, alguien con intereses genera contenido sobre temas puntuales, y eso se ve en el interés que genera en los comentarios", describe. El nivel y la calidad de las interacciones demuestran si un perfil vale o no.
Cada vez más personas se dedican a este servicio de generación de contenidos. Constanza Crotto es cofundadora del sitio Web e Instagram @muymona junto con Mariana Gándara, una comunidad de moda y estilo que sigue al pie de la letra las reglas de oro de los influencers: "A la gente no le molesta el posteo cuando hay un tip. Le damos a la publicidad una impronta muy fuerte de servicio", expresa. Las experiodistas se dedican full time al proyecto y en el camino encontraron otra forma de monetizar sus acciones: Edición Muy Mona es un e-commerce donde venden artículos de distintas marcas que les gustan y para el que ya trabajan dos personas. La cuenta en Instagram cuenta con 170.000 seguidores.
¿Existen riesgos a la hora de trabajar con influencers? Marenco señala que sí: "Cuando no hay alguien que supervise lo que se va a publicar, se puede ensuciar una marca". En tanto, el sitio Social Media Today afirma que el mercado mundial de marketing de influencers es cuatro veces mayor que hace dos años y que en 2018 el 39% de las marcas aumentará su presupuesto en estas acciones. "Las marcas van a tener más desafíos: si quieren estar en las pantallas de la gente, van a tener que pagar cada vez más", concluye Scandura.
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