Nacho Escolar: “El error siempre fue construir modelos de audiencia sobre un algoritmo que no es tuyo”

Nacho Escolar habla desde la experiencia de un periodista profesional que construyó un medio nativo digital cuando Internet todavía era visto por buena parte de la industria como un territorio menor, casi una sucursal del periodismo “de verdad”. Fundador y director de elDiario.es, uno de los proyectos periodísticos digitales más influyentes de España, sostiene que la confianza se construye con transparencia, rectificación pública, independencia editorial y una relación económica directa con los lectores.

En esta entrevista con LA NACION, el periodista y analista político plantea una mirada crítica sobre una industria que durante años confundió audiencia con comunidad, distribución con dependencia y volumen con valor. Para Escolar, el error de muchos medios fue levantar modelos de negocio sobre algoritmos ajenos: primero Facebook, después Google Discover y ahora cualquier nueva arquitectura de atención que prometa tráfico rápido. La receta, dice, es menos novedosa de lo que parece: volver a buscar lectores reales, gente que elige un medio por sus atributos, no que simplemente tropieza con una nota.

La conversación también recorre los desafíos de la inteligencia artificial, la polarización, la desinformación y la pérdida de conexión con las audiencias más jóvenes. Escolar no niega el valor instrumental de la IA para editar, ordenar o procesar información, pero marca una frontera clara: el periodismo que importa no consiste en reciclar contenido ya publicado, sino en descubrir aquello que alguien quiere ocultar. En tiempos de textos sin valor agregado y respuestas automáticas, el viejo método -reporteo en el lugar del hecho, fuentes propias, verificación y criterio editorial- vuelve a emerger como una ventaja competitiva.

El modelo de elDiario.es aparece, además, como un caso de sostenibilidad construida sobre bases sólidas. Escolar recuerda que el medio nació con una “redacción de juguete”, apenas 12 personas en 2012, y que hoy cuenta con más de 250 trabajadores, dos millones de lectores diarios y 120.000 socios. Pero también advierte sobre el costo de sostener esa independencia: la presión ya no llega solo por la vía económica, sino también por el desgaste judicial.

- Usted suele decir que los lectores buscan confianza. En un ecosistema donde casi todos invocan esa palabra, ¿qué señales concretas distinguen hoy a un medio confiable de uno que solo aprendió a parecerlo?

- Hay varias señales que permiten detectar a los medios confiables de aquellos que no lo son. Una de ellas es la transparencia: que explique a sus lectores con claridad cómo se financia, quiénes son sus dueños o qué otros intereses pueden tener. Otra está en la rectificación: todos los medios cometemos errores, pero no todos lo reconocen a sus lectores. Y en Internet, hay otro que para mí es clave: el apoyo económico directo de los lectores. Aquellos medios digitales que cuentan con suscriptores suelen tener mejores incentivos para hacer buen periodismo que los que solo buscan audiencias masivas para la publicidad.

- Si en estos tiempos de polarización se premia al que grita más fuerte y el periodismo serio necesita tiempo, contexto y diferenciación, ¿cómo se compite sin precarizar el discurso? ¿Hay una forma de ser influyente sin caer en la lógica del ring?

- Sí. Todos los medios tienen línea editorial y no hay nada pecaminoso en ello. Los medios suelen defender principios, valores, y no siempre son los mismos. La clave está en defender principios, no a políticos o a partidos concretos. Los medios fiables son aquellos que anteponen estos principios, sin importar cómo se llame el afectado por la información.

- El modelo de socios aparece como garantía de independencia, pero también puede generar una nueva tentación: escribir para confirmar la identidad de la propia comunidad. ¿Cómo evita eldiario.es que la suscripción derive en una “burbuja premium”?

- Con transparencia, explicando lo que hacés. Hay que educar a tu propio socio o suscriptor en la importancia de un medio libre, aunque haya noticias que preferirían no saber. Creo que los medios tenemos que hacer más esfuerzos para contar lo que somos a nuestros lectores. Explicar la diferencia entre la información y la opinión, o que el lector entienda cuáles son tus criterios. Somos un periódico progresista y cuando publicamos investigaciones sobre partidos de izquierda muchas veces enfadamos a una parte de nuestra comunidad. Por ejemplo, cuando recientemente desvelamos las denuncias de varias mujeres contra un importante asesor del presidente Pedro Sánchez. Pero si el lector entiende que nuestro compromiso es con el feminismo, no con tal o cual partido, a la larga su confianza en elDiario.es aumenta. Si lo explicas bien, ese tipo de suscriptor que rechaza las noticias que no le gustan son muy pocos: una minoría ruidosa.

- Cuando dice que las redes rompieron el monopolio del debate público y provocaron enormes daños, ¿cree que los medios entendieron demasiado tarde que ya no competían solo con otros medios, sino con arquitecturas de atención?

- Competimos con las redes sociales, pero también con el Candy Crush: con todo lo que demanda atención a través del teléfono móvil y recompensa a sus usuarios con dopamina. El tiempo de pantalla cada vez es mayor, mientras que el quwe los lectores dedican al periodismo no para de bajar. Piensa en esas revistas que antes eran fundamentales en las salas de espera de la peluquería, o de la consulta del médico, y que hoy nadie consulta porque todo el mundo tiene su celular.

- Si Google prioriza cada vez menos contenido periodístico, ¿estamos ante un cambio de distribución o ante una desintermediación brutal del periodismo profesional? ¿Qué debería hacer hoy un director para no despertar dentro de dos años con la audiencia evaporada?

- En el fondo, es la receta clásica del periodismo: dar noticias, información relevante para una parte de la sociedad, que atienda a sus intereses y necesidades, que sirva para mejorar y explicar la sociedad en la que vivimos. El error siempre fue construir modelos de audiencia sobre un algoritmo que no es tuyo, que no controlas. Es como edificar una casa en una zona inundable: en algún momento se la llevará el agua. La manera de combatir esa tendencia es buscar auténticos lectores con las herramientas clásicas del periodismo: la investigación, la información propia, el análisis, la opinión... Hay que construir una comunidad de lectores real, como en los viejos tiempos cuando la gente pagaba por el papel. Gente que te busca, no que te encuentra, Hay que huir de los atajos –primero Facebook, luego Discover– que solo sirven para generar audiencias sin valor.

- ¿El problema central de esta era es la sobreabundancia, la fragmentación, la fatiga del público o la pérdida de autoridad cultural de los medios?

- En el siglo XXI, hay más gente que cree que la tierra es más plana que en el siglo XIX. Para mí el problema es que solemos pensar que los avances tecnológicos en las herramientas de comunicación multiplican el conocimiento colectivo y, en un primer momento, es justo al revés. Lo primero que se multiplica es la mentira, la propaganda y la superstición. Es lo que está pasando ahora con Internet y las redes sociales, pero es lo mismo que ocurrió antes con el cine o la radio durante el régimen nazi. O lo que pasó con la invención de la imprenta. Lo cuenta Yuval Harari en su último libro, Nexus. La quema de brujas en Europa no es algo de la Edad Media: pasó en los siglos XVI y XVII, como consecuencia de un libro muy concreto, que multiplicó la estúpida idea de que hay mujeres poseídas por el diablo.

- La IA ya obliga a revisar algunos procesos de trabajo. ¿Cuál es para usted la frontera útil entre usarla como herramienta de redacción y permitir que termine colonizando el criterio editorial, que es justamente lo que un medio no puede delegar?

- La IA ya es una herramienta muy útil para cualquier periodista: para labores de edición, o para procesar cantidades ingentes de información. Pero el tipo de periodismo en el que yo creo nunca podrá ser sustituido por estas tecnologías porque consiste en descubrir algo que no se conoce y que alguien quiere esconder, no en regurgitar información ya publicada. La IA mata ese falso periodismo, que tanta audiencia ha generado a algunos medios: contar cuál es la mejor playa de España o cómo preparar un buen gin-tonic.

- Entonces en la era de la abundancia sintética, cuando el texto barato se multiplica, ¿el valor diferencial del periodismo volverá a ser lo más antiguo del oficio o hay que inventar otra capa de valor?

- Desde luego, porque ese falso periodismo está amenazado no solo porque la IA lo hace mejor y más rápido. También por el modelo económico: la publicidad cada día es menos rentable y la mejor forma de financiar el periodismo vuelve a ser el pago directo de los lectores. Y tú no puedes convencer a un lector de que pague por periodismo de pésima calidad.

- Usted construyó un medio nativo digital cuando muchos todavía veían internet como un campo menor del periodismo. ¿Hoy ve en los medios una ceguera parecida frente a algún cambio en curso que todavía estamos subestimando?

- Lo que más me preocupa es el envejecimiento de la audiencia. No estamos sabiendo conectar con los lectores de menos de 40 años. No les interesa lo que hacemos. Hay mucho pensamiento mágico en el sector; pensamos que cuando crezcan vendrán porque necesitarán información. Pero mi sensación es que ese lector que ignora los medios periodísticos ya cree estar muy informado, aunque no lo esté.

- Los medios dicen querer lectores fieles, no clics vacíos o audiencias gaseosas. Pero las métricas del día a día siguen premiando velocidad, volumen y reacción. ¿Qué indicador miraría usted hoy para saber si una redacción está construyendo valor periodístico?

- En cada pieza, en elDiario.es nos fijamos en dos indicadores: el tiempo de lectura y la conversión. Cuánta gente, después de leer un texto, cree que merece la pena pagar por ese tipo de periodismo.

- Después de exclusivas de alto impacto y de convivir con presiones políticas, empresariales y judiciales, ¿cuál diría que es hoy la forma más sofisticada de censura sobre un medio: la amenaza directa, la asfixia económica, la difamación coordinada o el desgaste psicológico de la redacción?

- La vía tradicional suele ser la presión económica. Pero en el caso de elDiario.es eso no sirve: llevamos 13 años en rentabilidad y nos financiamos en gran medida por nuestros lectores. Así que la forma de presión más habitual contra nosotros es judicial. Ahora mismo tenemos 17 procesos abiertos en los juzgados. Ganamos prácticamente todo, pero es un enorme desgaste. El año pasado, la defensa legal -abogados, seguros, procuradores- nos costó 223.000 euros. Es un 60% más que el año anterior. Y es más costoso aún el tiempo que dedicas a defenderte en los tribunales, el espacio que ocupa en tu cabeza.

- ¿Cuál es la decisión menos romántica -y más fuerte- que tuvo que tomar para que eldiario.es no fuera solo una buena idea, sino una organización sostenible?

- Lo más difícil fue lograr que una empresa fundada por periodistas no acabara quebrada, que es el triste destino más común en proyectos como era el nuestro. Los periodistas solemos pensar solo en noticias. Nosotros nos obsesionamos con la sostenibilidad económica. Dedicamos mucho más esfuerzo al plan de negocio que al modelo editorial, porque esa segunda parte la teníamos muy clara. Y eso nos llevó a empezar con una redacción de juguete: éramos solo 12 personas en 2012, y nos decíamos periódico cuando entonces no lo éramos porque había casi más secciones que periodistas. Hoy en elDiario.es trabajan más de 250 personas. Tenemos 2 millones de lectores al día y 120.000 socios que pagan por nuestro periodismo. Si el primer día hubiéramos contratado a todos los periodistas necesarios para el periódico que queríamos hacer, nunca habríamos llegado hasta aquí.

- Si tuviera que advertirles a los periodistas jóvenes sobre un riesgo y una oportunidad de esta década, ¿qué les diría?

- Los nuevos periodistas tienen hoy la enorme ventaja de no necesitar una redacción convencional que apueste por ellos para demostrar su valía. Mi carrera empezó también así, aprovechando esa ventana que daba Internet. En mi caso, hace 23 años, fue un blog. Todo lo que hice después se debe a ese blog, que se acabó convirtiendo en el más leído en España sobre política. Si hoy volviera a ser un periodista joven, me lanzaría a YouTube o a Tiktok. Y también aprendería a programar.

• Formación. Ciencias de la Información en la Universidad Complutense de Madrid.
• Carrera. Fundador y director de elDiario.es, colabora como analista político con La Sexta y The Washington Post. Entre 2007 y 2009 fundó y dirigió el diario Público y luego siguió como columnista hasta el cierre de su edición impresa. Antes fue director adjunto de La Voz de Almería y coordinador de la web de Informativos Telecinco, entre otros cargos. Es autor de ensayos como La Nación inventada, El Justiciero Cruel, La crisis en cien apuntes, El Rescate y El secuestro de la justicia. En 2018 fue reconocido con el Premio Gabriel García Márquez a la Excelencia Periodística, otorgado por la Fundación Gabo.

Por Gastón Roitberg

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