Pierre Caulliez: “La autenticidad de un medio es un superpoder”

En la última década, la forma en que las personas descubren noticias cambió de manera radical. El ecosistema mediático se fragmentó y hoy el periodismo compite con todo tipo de contenidos digitales. En ese contexto, explicar por qué la información rigurosa importa -y por qué vale la pena prestarle atención- se volvió más complejo, sobre todo ante generaciones que crecieron en entornos visuales, rápidos y participativos.

Pierre Caulliez, fundador de Yoof Agency y referente internacional en integración de la Generación Z en medios, plantea que el problema no es que los jóvenes rechacen el periodismo, sino que rechazan formatos y tonos que sienten lejanos. La cuestión no pasa por cambiar los principios editoriales, sino por adaptar las formas en que esos principios se expresan. También conocida como centennials o zoomers, la Generación Z agrupa a las personas nacidas entre 1997 y 2012, considerados los primeros “nativos digitales” puros.

La propuesta de Caulliez es concreta: integrar talento joven en la toma de decisiones, tender puentes con creadores nativos de plataformas y asumir que la experimentación ágil es parte del trabajo. La tensión entre tradición y cultura de creadores existe, pero también abre oportunidades de colaboración.

En tiempos de fatiga informativa y consumo incidental, el experto en marketing sostiene en diálogo con LA NACION que el periodismo que mejor conecta es el que parte de la curiosidad real de las audiencias. Y deja una advertencia incómoda: la relevancia futura dependerá de la capacidad de escuchar, incluso cuando lo que se escuche no guste.

- Cuando habla de integrar a la generación Z en las organizaciones periodísticas, ¿se refiere a adaptar contenidos para ellos o a cambiar de manera más profunda cómo se toman las decisiones editoriales?

- La forma en que se descubren las noticias cambió radicalmente en la última década. El entorno mediático es ahora extremadamente fragmentado, lo que significa que el contenido informativo compite con todo tipo de contenidos online. Eso hace que sea más difícil mostrarles a las generaciones más jóvenes por qué el periodismo es importante para la sociedad. Al adaptar contenidos para audiencias jóvenes, una redacción no debería cambiar lo que representa, sino adaptar los formatos que expresan lo que representa. El periodismo tiene que ir hacia las personas. Ya no estamos en una época en la que las personas vienen automáticamente al periodismo.

- Muchos medios dicen que quieren llegar a audiencias jóvenes, pero siguen diseñando productos pensados desde lógicas de generaciones mayores. ¿Cuál es el error estructural más común que ves en ese enfoque?

- Creo que cuando eso ocurre, una redacción está perdiendo muchas maneras creativas de desarrollar productos relevantes para las generaciones más jóvenes. Denles a los jóvenes periodistas poder real para influir en la toma de decisiones: ¡ellos forman parte de la audiencia a la que quieren llegar!

- ¿La generación Z realmente quiere menos noticias o está rechazando la manera tradicional en que el periodismo les habla?

- Existe una sensación de fatiga informativa, y eso no es exclusivo de una generación. Con la multiplicación del contenido, la capacidad de atención viene disminuyendo desde hace décadas, y cada vez es más difícil que los usuarios dediquen tiempo suficiente a leer artículos largos. Esto es especialmente cierto para las audiencias jóvenes que crecieron en un entorno mediático rápido y altamente visual. Pero no creo que la Generación Z quiera menos noticias. Simplemente consumen información de maneras diferentes y tienen expectativas que el periodismo no siempre satisface. El problema no es el rechazo al periodismo en sí, sino el rechazo a formatos y tonos que se sienten desactualizados o desconectados de sus hábitos.

- Es de los que sostiene que este grupo no debe verse solo como audiencia, sino también como talento dentro de la redacción. ¿Qué cambia realmente cuando los jóvenes no son solo objetivo, sino colegas con poder real de decisión?

- Absolutamente. Y esta es una de las misiones centrales que tengo con mi trabajo actual: ayudar a las redacciones a identificar los talentos que ya tienen dentro de sus equipos y convertirlos en creadores internos, es decir, en periodistas de video. Cuando uno mira el éxito de los creadores, gran parte se explica por la libertad que tienen para experimentar y ser creativos. Lo mismo aplica dentro de las organizaciones de noticias. Los jóvenes periodistas en quienes se confía y a quienes se les da responsabilidad e influencia reales tienen muchas probabilidades de volver una marca mucho más relevante para las generaciones jóvenes. Lo veo mucho en las redacciones con las que trabajo. Cada vez que se deposita confianza en periodistas jóvenes, la innovación se fortalece y el engagement de las audiencias jóvenes mejora significativamente.

- ¿Qué tensiones surgen entre periodistas formados en la tradición clásica y creadores nativos de plataformas como TikTok, YouTube o Twitch? ¿Cómo se pueden gestionar sin bajar los estándares editoriales?

- Gran parte de la tensión proviene de una falta de reconocimiento mutuo. Los periodistas tradicionales suelen quejarse de que muchos creadores no tienen formación ni certificación formal en periodismo y, aun así, son vistos como si hicieran trabajo periodístico. Un buen ejemplo es Hugo Décrypte en Francia, que fue invitado a acompañar al presidente Macron a reunirse con el presidente Trump en el Despacho Oval y hacer preguntas como periodista. Para algunos dentro de la profesión eso puede resultar frustrante, especialmente por el nivel de privilegio y acceso involucrado. Otra crítica habitual es que muchos creadores construyen su contenido sobre investigaciones producidas originalmente por redacciones, lo que puede generar la impresión de que se benefician del trabajo periodístico sin respetar plenamente el proceso y el esfuerzo que hay detrás. Por su parte, la mayoría de los creadores de noticias ven su trabajo como complementario al periodismo, ayudando a distribuir historias a nuevas audiencias en formatos más nativos de las plataformas sociales. En cuanto a los estándares editoriales, creo que es importante hacer una distinción clara. Hay creadores que realmente hacen un trabajo periodístico, cuidadosos con los hechos, las fuentes y el contexto; y hay comentaristas que comparten opiniones con estándares editoriales cuestionables. Más allá de esa distinción, existe una tensión en la industria periodística por el creciente éxito y visibilidad de los creadores. Como resultado, muchos creadores sienten falta de respeto y reconocimiento por su trabajo, incluso cuando producen contenidos responsables y de alta calidad.

- ¿Puede mencionar algún ejemplo?

- A pesar de estas fricciones, también hay muchos ejemplos positivos de colaboración entre ambos mundos. Ese es precisamente el eje de mi misión en WAN-IFRA como Program Lead del News Creator Exchange: reconciliar estos dos ecosistemas, construir reconocimiento para los creadores dentro de la industria de noticias, ayudar a que ambas partes aprendan entre sí y generar oportunidades reales de colaboración. Organizamos talleres en todo el mundo para reunir en una misma sala a periodistas y creadores de noticias, para que puedan entenderse mejor y explorar formas concretas de trabajar juntos.

- Muchos jóvenes confían más en individuos que en marcas. ¿Cómo puede un medio ganar relevancia sin perder su identidad institucional?

- Mostrar al individuo detrás de la marca no significa empezar a hacer memes o intentar parecer “cool” en TikTok. Nunca lo van a ser, y no deberían serlo. Para mí es fundamental que una marca periodística no pierda sus valores cuando empieza a humanizarse. La autenticidad es un superpoder. Buenas estrategias son, por ejemplo, que los periodistas muestren el detrás de escena de una investigación o construyan una historia a partir de algo que les ocurrió, utilizando el relato en primera persona.

- ¿Qué lecciones concretas pueden aprender las redacciones de los creadores en términos de narrativa, vínculo con la audiencia y velocidad de experimentación?

- Con relación a la audiencia, muchos creadores la ponen en el centro de su trabajo, interactuando constantemente a través de comentarios, respuestas en video o dejando que el feedback influya en su contenido. Los creadores de noticias también están avanzando en esa dirección. Me parece muy interesante lo que lanzó Johnny Harris junto a otros creadores: crearon una plataforma llamada Newpress que incorpora a la audiencia directamente en el proceso periodístico, permitiendo que las personas sugieran ideas, reaccionen a conceptos iniciales y ayuden a dar forma a las historias antes de que se produzcan. En narrativa, los creadores son muy exitosos diseñando formatos que se ajustan a necesidades específicas de los usuarios. Creo que gran parte de eso proviene de su independencia, que les da libertad para experimentar y ser creativos. En cuanto a la velocidad de experimentación, las redacciones pueden inspirarse mucho en la manera ágil en que experimentan los creadores. Las redes sociales permiten un circuito de feedback rápido para testear ideas e iterar, lo que ayuda a entender las necesidades de la audiencia en tiempo real. Esa capacidad de probar formatos, ajustarlos y aprender rápidamente de las reacciones es algo de lo que el periodismo tradicional podría beneficiarse mucho más.

- En una era de fatiga informativa y consumo incidental de noticias, ¿qué tipo de periodismo tiene más chances de resonar en las generaciones jóvenes?

- El periodismo guiado por la curiosidad. Las audiencias, jóvenes o no, están muy impulsadas por preguntas. Hoy gran parte del descubrimiento comienza con una necesidad simple de entender algo. La búsqueda en plataformas como TikTok se volvió un comportamiento enorme, especialmente entre los jóvenes. Las personas no se despiertan necesariamente queriendo leer noticias. Se despiertan con preguntas sobre el mundo que las rodea. He visto medios digitales construir contenido directamente a partir de las preguntas que las personas hacen en Google, y responderlas en videos simples. Ese enfoque funciona porque parte de necesidades reales de la audiencia. El periodismo que explica, clarifica y ayuda a las personas a entender lo que pasa en su vida cotidiana es el que tiene más posibilidades de atravesar la fatiga informativa.

- Más allá del tráfico y las visualizaciones, ¿qué indicadores deberían mirar los editores para evaluar si realmente están conectando con audiencias jóvenes?

- Deberían mirar los niveles de conocimiento de marca. Si salís a la calle y le preguntás a diez personas menores de 25 años, al menos deberían saber quién sos. Muchas marcas que tienen éxito llegando a audiencias jóvenes y bajando la edad promedio de sus suscriptores pagos son las que hicieron un trabajo fenomenal en volverse conocidas y confiables. Muchos jóvenes, al entrar en la adultez, tienen una necesidad fundamental de entender la sociedad, ya sea para votar o simplemente para estar informados. Los periodistas deben asegurarse de que su marca sea suficientemente conocida desde una edad temprana.

- Si tuviera que dar un consejo incómodo a un medio tradicional que quiera seguir siendo relevante dentro de diez años, ¿cuál sería?

- Cada seis meses, reúnan a un grupo de 30 personas de distintas edades, lectores y no lectores, invítenlos a la redacción y escuchen de verdad lo que tienen para decir. ¿Por qué los conocen? ¿Qué necesitan de ustedes? ¿Qué temas son importantes en sus vidas? Las respuestas probablemente no siempre serán agradables y pueden cuestionar muchas suposiciones internas. Pero ese chequeo honesto con la realidad es esencial si una redacción quiere mantenerse relevante en el largo plazo.

• Formación. Estudios en Hult International Business School y experiencia académica complementaria en la London School of Economics. Completó además el bachillerato francés con honores, con orientación en Marketing y Gestión.
• Carrera. Fundador de Yoof Agency, consultora especializada en Generación Z, economía de creadores y transformación de medios. Program Lead del News Creator Exchange en WAN-IFRA, donde impulsa la colaboración entre redacciones y creadores de contenido a nivel global. Asesora a medios internacionales en integración de talento joven, desarrollo de formatos digitales y estrategias de engagement con nuevas audiencias.

Por Gastón Roitberg

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