Publicidad: una agencia argentina suma un socio mexicano

Históricamente los publicistas argentinos encontraron en México un mercado pujante en el que la creatividad argentina era bien valorada, al punto que en las últimas décadas la industria publicitaria azteca se vio copada por el talento importado desde el sur del continente. Sin embargo, siempre se trató de un camino de ida y prácticamente no había mexicanos trabajando en la Argentina. Hasta ahora. El grupo Made, la principal agencia independiente de México, concretó su desembarco en el mercado local, mediante la compra de una participación minoritaria en Febrero, la empresa fundada hace un año por el publicista Santiago Olivera.

Made Group nació en 2010 fundada por los publicistas Yosu Arangüena y Cristian Rocha y en la actualidad trabaja con clientes como Stellantis (Jepp, Alfa Romeo), Shell, Amazon, Quaker y Prudential. “Después de 15 años consolidando nuestra agencia en México, Brasil y Colombia, vimos en la Argentina una oportunidad clave para seguir expandiendo nuestra visión creativa. Es un mercado con una tradición publicitaria fuerte, donde las ideas disruptivas y la creatividad tienen un peso enorme”, explicó Rocha.

En la empresa mexicana destacan que la adquisición de Febrero forma parte de un plan de expansión a nivel regional. “Hoy, con 15 años en el mercado, buscamos seguir consolidándonos como una agencia referente en Latinoamérica. La entrada a la Argentina es un paso clave en este crecimiento, y nuestra meta es seguir construyendo una red de talento y creatividad que trascienda mercados y formatos”, señaló Arangüena.

Santiago Olivera tiene una trayectoria de más de 35 años en la industria publicitaria, con pasos por nombres históricos de la actividad como Ratto, Savaglio, DDB y TBWA. Su último cargo en el mundo corporativo fue como CEO de Young & Rubicam Argentina, una de las firmas que quedó absorbida a partir de la fusión a nivel global entre Wunderman Thompson y VMLY&R, dos de las agencias del grupo WPP. Y tras su salida del grupo, decidió encarar el camino independiente con el lanzamiento de Febrero. “Elegir un nombre es cada vez más difícil, porque está todo registrado. A nosotros nos gustaba poner el nombre de un mes y febrero es el más rato de todos y también nos gustaba cómo sonaba”, explicó a LA NACION.

Olivera se muestra optimista con respecto al escenario local que se abre a partir del avance de grandes multinacionales del rubro y sus megafusiones. “Este tipo de acuerdo, liberan mucho talento, porque cuando se anuncian estas fusiones a nivel global siempre se termina recortando personal muy valioso. Además, creo que también influye un cambio en la tendencia de la publicidad. Después del furor que significó la publicidad orientada a la resultados, hay un regreso de la búsqueda de los anunciantes a la búsqueda de la construcción marcaria, algo que se trabaja mucho mejor en forma local que a nivel global”, explicó el creativo argentino.

Perspectivas positivas

Después de un año que empezó muy complicado para toda la industria, Olivera destaca que 2024 cerró con una fuerte recuperación de la actividad y adelanta que la tendencia positiva se mantendrá en 2025. “En todo el mundo la publicidad está creciendo por arriba del PBI de los países y la mejor muestra del buen momento que enfrenta la industria a nivel global es la presencia de dueños de las grandes tecnológicas en la asunción de Donald Trump, porque no hay que perder de vista que se trata de los medios publicitarios más importantes del mundo. A nivel local, también vemos una recuperación, impulsada entre otras cosas por muchas empresas que están empezando a hacer publicidad, porque se dan cuenta con poner a un sobrino a trabajar de community manager para hacer crecer a una marca”, señaló Olivera.

Por Alfredo Sainz

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