¿Quién le teme a TikTok? El avance de la app china desvela a Silicon Valley
Con más de 1000 millones de usuarios en todo el mundo, la empresa ByteDance busca desafiar a las grandes redes sociales occidentales incursionando en terrenos como el comercio electrónico
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El gato se esfuerza para ver lo que hay en el mostrador, primero saltando apoyado en sus patas traseras, luego sube para ver más de cerca, pero da un salto atrás como si se hubiera electrocutado al ver un pedazo de papel aluminio. El drama de seis segundos, que ha sido visto más de 40 millones de veces, fue destacado por TikTok como uno de sus videos recientes más “calientes”.
Este y los cientos de millones de otros videos cortos subidos a TikTok están causando noches sin dormir tanto en Silicon Valley como en los fondos de inversión occidentales. La app está creciendo a un ritmo que ha sobresaltado a los competidores y los entes reguladores. En sólo cinco años ha llegado al nivel superior de las redes sociales globales, un club que los funcionarios estadounidenses consideraban tan cerrado a la competencia que iniciaron un juicio antimonopólico en contra de su líder miembro, Facebook. Al absorber TikTok usuarios y los dólares publicitarios que los siguen, sus rivales más grandes están modificando sus propias apps para asemejarse a la joven empresa. El sacudón puede no terminar allí: el ingreso de TikTok al comercio electrónico podría conmocionar otro negocio.
Los gobiernos se ponen nerviosos con TikTok por razones diferentes. Siendo la primera app china que tiene éxito en Occidente, TikTok es una fuente de orgullo para Pekín. Pero el hecho de que la app sea de propiedad china pone incómodos a los políticos de otros países por el creciente control de la atención de sus ciudadanos. Temen que los datos de los usuarios terminen en las manos equivocadas, que su uso podría moldear su visión de la realidad de acuerdo a lo que buscan los propagandistas chinos. Otros países, incluyendo Estados Unidos, están considerando la siguiente movida.
Fue hace tan sólo 10 años que Zhang Yiming, un emprendedor chino amante de los libros y un año mayor que Mark Zuckerberg de Facebook, fundó una firma de software llamada ByteDance. Entre sus primeras creaciones se contaron Neihan Duanzi, una plataforma para compartir chistes, y Toutiao, una plataforma de noticias. La app usa inteligencia artificial (IA) para descubrir qué tipo de chistes o noticias gustan a los usuarios. Ambas crecieron; Toutiao hoy es el mayor sitio de noticias de China, con 360 millones de usuarios.
Zhang se preguntó qué más podría hacer su algoritmo. En 2016 ByteDance lanzó Douyin, una app para grabar y compartir videos de sincronización de voces. Douyin siguió el modelo de Musical.ly, otra app de sincronización de voces que era popular entre los jóvenes estadounidenses, pero mejorada con el motor de búsquedas de la ia de ByteDance. Fue un éxito. Al año siguiente ByteDance lanzó una app gemela fuera de China, con interfaz y algoritmo idénticos pero con contenido diferente. Utilizó el logo de Douyin de un trepidante temblor musical pero con un nombre más pegadizo: TikTok.
Al principio se prestó poca atención a TikTok fuera de Asia. Pero en 2017 ByteDance compró Musical.ly y pronto transfirió sus 100 millones de usuarios a TikTok. Desde entonces TikTok ha crecido como ninguna otra app. En septiembre, cuando tenía poco más de cuatro años, alcanzó los 1000 millones de usuarios, hito que le llevó ocho años superar a Facebook, YouTube e Instagram, aunque en un tiempo que había menos gente online. Ha sido la app móvil más descargada desde comienzos de 2020. Y mientras los públicos jóvenes se muestran poco afectos a Facebook, TikTok los tiene enganchados. Alrededor del 44% de sus usuarios estadounidenses tienen menos de 25 años, según eMarketer, una compañía de datos, comparado con el 16% de Facebook.
Avanzada sostenida
TikTok hace fácil la creación de videos. Ha hecho para la edición de videos lo que Instagram hizo por la edición de fotos hace una década, permitiendo a los amateurs convertir grabaciones temblequeantes en videos atractivos. Mejor aún, el algoritmo de IA de búsquedas ofrece la perspectiva de éxito viral a creadores desconocidos, que tienen dificultades con apps como Facebook, que premia a los que tienen muchos seguidores. Mientras las mayores cuentas personales en Facebook son de deportistas, actores o cantantes, los más conocidos tiktokers son famosos por ser tiktokers. Jhaby Lame, un cómico silencioso senegalés, encabeza la lista con 146 millones de seguidores. Los creadores estrella son mimados –y pagados- por la compañía para que se queden en la plataforma.
También es fácil mirar en TikTok. Mientras la mayoría de las apps de redes sociales recomienda contenidos de la red de amigos del usuario, TikTok no requiere red, ninguna búsqueda, ni siquiera loguearse: su algoritmo saca videos de sus vastos archivos y descubre lo que le gusta al espectador. El formato es extremadamente adictivo. En Estados Unidos los usuarios de TikTok usan en promedio la app 46 minutos al día, un poco más de lo que pasan en YouTube y 16 minutos más que en Facebook o Instagram.
TikTok está monetizando rápidamente esta atención. Sus ingresos fueron de alrededor de US$4000 millones el año pasado y debieran alcanzar los US$12.000 millones este año y US$23.000 millones en 2024, casi todo de publicidad, pronostica eMarketer. Eso es más que Twitter, Snapchat, Pinterest y otras apps en el segundo nivel de las redes sociales y la pondría a la par de YouTube. TikTok podría volverse aún más grande, a juzgar por su gemela China, Douyin. El usuario promedio pasa 100 minutos al día en Douyin, que representa más del 12% del tiempo total que se pasa online en China, según el broker Bernstein. ByteDance –dueña de varias apps populares chinas además de Douyin– tuvo el 28% del mercado de publicidad digital el año pasado, superando a rivales como Tencent y Baidu y seguía creciendo.
Douyin también muestra cómo TikTok podría ir más allá de la publicidad. La app es una potencia en el comercio electrónico, con sus estrellas promoviendo productos a través de streaming en vivo en una versión del siglo XXI del canal de compras por TV. Aunque la primera incursión de TikTok , TikTok Shop, que se lanzó en noviembre en Gran Bretaña e Indonesia, ha fracasado, es improbable que se dé por vencida.
Controles oficiales
La moderación de TikTok a veces ha mostrado características chinas. Guías internas descubiertas por The Guardian en 2019 prohibían las referencias a Tienanmen, Tibet y Taiwán, junto a “temas altamente controvertidos” de otros países, incluyendo Irlanda del Norte. Desde entonces esas reglas han sido liberalizadas. TikTok dice que la moderación del contenido se ha realizado desde fuera de China desde hace dos años. Pero el algoritmo de recomendaciones, el arma secreta de TikTok, sigue siendo actualizado por ByteDance en China.
Nana Li de la asociación de gobernancia corporativa asiática, que vigila el funcionamiento de las firmas, duda de que el gobierno chino esté orientando la cobertura de TikTok. “Dada la popularidad de TikTok fuera de China, no creo que se arriesguen a ello”, dice. “Tendría un costo para la reputación de todas las firmas chinas que operan en el extranjero. ¿Y para qué?”.
Aún así la fuente favorita de entretenimiento y cada vez más de información de los adolescentes estadounidenses de últimas es manejada por China. La mayoría de los países tienen reglas que limitan la propiedad extranjera de las antiguas compañías de medios, señala Rasmus Nielsen del Instituto Reuters. En general las fusiones de medios están sujetas a un mayor control que otros acuerdos, dado que la concentración de la propiedad tiene implicancias que van más allá del poder de fijar precios, señala. En cambio las plataformas de redes sociales en la mayoría de las democracias se enfrentan a poca normativa. El mes pasado Brendan Carr, un miembro de la Comisión de comunicación Federal de Estados Unidos (conocida por la sigla FCC) nombrado por Trump, llamó a Apple y Google a sacar a TikTok de sus tiendas de apps. Pero la FCC no puede obligarlas a hacerlo.
Y mientras que es fácil para los entes reguladores controlar el contenido de los diarios o los canales de televisión, es difícil saber lo la gente ve en sus redes personalizadas. Sputnik y Russia Today, canales vinculados al Kremlin, fueron prohibidos en muchos países occidentales en marzo por lo que la Unión Europea llamó “sistemática manipulación y desinformación de las noticias” respecto de la guerra en Ucrania. Sería más difícil saber si usuarios de TikTok son sometidos a “campañas de desinformación que beneficien al Partido Comunista chino” como sostuvo la orden ejecutiva de Trump. TikTok promete que como parte de su acuerdo con Oracle permitirá el control de terceros sobre su algoritmo.
¿Esto satisfará a sus críticos? ByteDance está ansiosa por asegurar las bases de sus negocios internacionales. Al mismo tiempo que ha crecido tanto la popularidad de TikTok, la incertidumbre en el extranjero y el ataque a firmas tecnológicas en China aparentemente han causado daño a la compañía madre. El control de China sobre el contenido online se está volviendo más estricto, lo que es una amenaza para el streaming en vivo y el comercio y la publicidad. Tiger Global, una firma de administración e inversiones estadounidense, ha reducido su valuación de ByteDance en un tercio desde comienzos de este año, a menos de US$300.000 millones, según The Wall Street Journal. El año pasado se hablaba de un lanzamiento accionario inicial. Ahora eso parece que no se concretará. Zhang, el fundador de ByteDance, se retiró de los cargos de CEO y presidente el año pasado, al intensificarse la campaña del gobierno contra los magnates tecnológicos. Aún tiene una gran participación en el capital de la compañía y según se dice retiene una mayoría de los derechos de voto.
Algunos en TikTok, comparan su predicamento con la subvención de compañías japonesas en Occidente en la década del 80. Pero la posición actual es más complicada que eso. El año pasado Biden firmó una orden ejecutiva propia, estableciendo los criterios por los que el gobierno evaluaría el riesgo planteado por apps conectadas a adversarios extranjeros, incluyendo China. Se dice que está trabajando en una nueva normativa para software extranjero, haciendo centro en el mal uso de datos.
Cfius, el tribunal que anuló la compra de Grindr, también está revisando a TikTok y enfrenta una creciente presión para dar su informe (el 24 de junio seis senadores republicanos enviaron una carta al tesoro exigiendo apurar el trámite). El panel podría ordenar la marcha atrás de la compra de Musical.li hace cinco años -una perspectiva terriblemente complicada- o incluso volver al plan de Trump de obligar a ByteDance a vender el negocio estadounidense de TikTok. Dada la popularidad de TikTok a Cfius podría resultarle más fácil aceptar alguna combinación del acuerdo con Oracle y la apertura del algoritmo de la app al escudriño externo.
Pero China podría no acordar con esos términos. En 2020 cuando Trump exigió la venta del negocio estadounidense de TikTok China aprobó una ley que califica el algoritmo de recomendaciones de la red social como tecnología sensible, lo que podría impedir su venta a una compañía extranjera. La ley china también puede impedir a ByteDance permitir que los entes reguladores estadounidenses examinen más su código, sospecha Adam Segal del Consejo de Relaciones Extranjeras, otro centro de estudios.
China podría preferir llevarse a TikTok antes de entregarla. Estados Unidos, por su parte, podría entonces enfrentarse a la opción de quedarse sin la app más popular del mundo o ignorar los riesgos. “En algún punto –dice Segal- alguien tendrá que parpadear”.
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