Realidad mixta: cómo los nuevos lentes pueden transformar el comportamiento del consumidor

Como ya es un clásico en el mundo de la tecnología, el lanzamiento de un nuevo producto de Apple se presenta para los más entusiastas como el puntapié de una incipiente revolución. Y los Apple Vision Pro, los lentes de realidad mixta que acaba de presentar la empresa fundada por Steve Jobs, no son la excepción.

Desde su lanzamiento en el mercado norteamericano hace menos de un mes, los especialistas sostienen que la irrupción de la nueva tecnología promete transformar la experiencia de compra online, al dotar a las marcas de una herramienta realmente innovadora a la hora de anticipar la conducta de sus potenciales clientes. Los nuevos lentes salieron a la venta en el mercado norteamericano a 3499 dólares y todavía no tienen fecha de lanzamiento en la Argentina, aunque ya se consiguen al doble en Mercado Libre.

Pese a que todavía es demasiado temprano para evaluar los resultados del lanzamiento -el objetivo de la compañía para el primer año llegar a las 600.000 unidades vendidas, aunque en las primeras tres semanas el nivel de devolución del producto por parte de los clientes insatisfechos fue llamativamente alto-, desde Globant también destacan el potencial de la nueva tecnología en su informe de Tendencias tecnológicas para 2024. “Este dispositivo lleva la realidad aumentada a un ecosistema familiar, transformando la forma en que las empresas recopilan datos de los clientes”, precisó el informe.

Nueva era

La tecnología de la realidad mixta -que combina la realidad virtual con el mundo físico- le ofrece a las empresas una nueva manera de conectar con las audiencias. “Con esta tecnología se superan las barreras entre el mundo virtual y el espacio físico, generando nuevas formas de interacción con los clientes de manera inmersiva, innovadora y, sobre todo, personalizada. Mediante experiencias inmersivas e interactivas, esta tecnología revoluciona el camino tradicional de los clientes, al brindar una combinación de entretenimiento y utilidad que captura su atención y fomenta su compromiso. Esto permite que las marcas se diferencien de manera significativa”, sostiene Fabricio Mouzo, managing director de la agencia digital Media.Monks Buenos Aires.

En el terreno del marketing, las posibilidades que ofrecen los nuevos lentes son enormes y los más optimistas aseguran que estamos ante una nueva era en el estudio de comportamiento del consumidor, en especial cuando se trata de evaluar el diseño de los envases y los productos de manera más genuina. “Si bien la tecnología VR o de realidad aumentada ha sido utilizada durante años para la investigación, nunca se la evaluó sin que los consumidores sepan que están siendo observados mientras compran. Aunque el uso de gafas que capturan el movimiento ocular es una herramienta lo suficientemente confiable, diría que es imposible que el participante no sea consciente de que está siendo analizado, y esto muchas veces tiende a sesgar sus elecciones y respuestas”, señaló Fernando Arendar, fundador de Nitid Studio y experto en “neuropackaging”, la disciplina que se encarga de estudiar el comportamiento del consumidor frente al envase de un producto.

Los dispositivos como los que acaba de lanzar Apple prometen no solo transformar la forma en que se presentan las campañas de publicidad y marketing, sino también la manera de medir sus resultados. “Los campos para usar la nueva tecnología son infinitos. Testeo de productos, ventas de casas, conferencias, portales a mundos nunca vistos, metaverso, videojuegos, medicina o festivales. Y las marcas ya se están metiendo, es más, lanzaron varias apps nativas para el Apple Vision Pro. Es un vistazo lindo de lo que se viene. Experiencias inmersivas mucho más agresivas, personalizadas y vívidas”, coincide Ezequiel Nastasi, head of digital de la agencia GUT Buenos Aires.

En el sector igualmente destacan que el potencial de los Apple Vision Pro en el mundo del marketing está muy ligado a la capacidad de convertirse en un producto de uso masivo. “Aunque los avances tecnológicos en el campo de los lentes de realidad mixta son impresionantes, aún tienen que encontrar su lugar entre los consumidores. Para lograrlo, estos dispositivos deben volverse parte de la cultura general, siendo masivos, portátiles y accesibles económicamente”, explica Mouzo.

En algunos campos como el de los envases, las posibilidades que se presentan para las marcas son enormes y prometen finalmente hacer efectiva la promesa de implementar de manera efectiva la realidad aumentada en los envases de los productos que se ofrecen en las góndolas. “Hace años que se intenta implementar esta tecnología; de hecho, cada año se anuncia como la tendencia que dominará el futuro de los envases. Sin embargo, en la práctica el consumidor no suele tomar su celular y abrir la cámara para ‘descubrir’ las animaciones e historias que el producto ofrece”, explica Arendar.

¿Cómo podría aprovecharse esta innovación? Está demostrado que los alimentos en movimiento captan más la atención de los consumidores. “Existe una tendencia denominada ‘yolk-porn’, que se refiere a la satisfacción que da ver la textura de ciertos alimentos al cortarlos con el tenedor o el cuchillo, como sucede con la yema del huevo o el chocolate líquido saliendo del postre volcán de chocolate. Entonces, los envases podrían incluir videos de sus productos en movimiento y, así, no solo generar mayor atracción visual, sino también despertar el apetito y la intención de consumo”, se entusiasma Arendar.

Por Alfredo Sainz

• Comunidad de Negocios

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