Una heladería que calienta las redes sociales
Los creadores explican las claves de su éxito
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Avellanas del Piamonte, tecnología de punta y unos cuantos miles de seguidores componen el sabor a éxito que se degusta en Lucciano’s. Daniel Otero (64) y su hijo Christian (38) lanzaron la heladería hace seis años como hobby y tras el auge que recibieron en todo Buenos Aires ahora planean ir a competir de visitantes a Roma, capital mundial del gelato.
"Tenemos el helado más instagrammeable de todos", dijo Christian Otero en conversación con LA NACION. "En los locales vemos que 6 de cada 10 clientes que compran un helado le sacan una foto y las comparten en las redes sociales", agregó.
Comenzaron en Mar del Plata con una inversión de US$ 300.000 para abrir el primer local y la fábrica. En 2015, la empresa facturó $ 13 millones, en 2016 creció a $ 40 millones y proyectan cerrar el año con $ 220 millones. Cuentan con 12 locales propios y 5 franquicias; el último lanzamiento fue el pasado viernes en Puerto Madero. De sus locales existentes, el que está ubicado en La Plata es el más fuerte en facturación.
Para abastecer el interés de sus clientes, en noviembre del año pasado, inauguraron una fábrica de 2500 m² en Mar del Plata que significó un desembolso de US$ 2,5 millones. Hasta hace un año, la empresa tenía 30 empleados, hoy superaron los 200 y estiman agregar 100 más el próximo semestre.
El fenómeno de Lucciano’s no disminuyó ni siquiera en zonas con tradicional preferencia por heladerías barriales. Hace un año y medio abrieron su primer sucursal en Buenos Aires, en el barrio de Martínez, y para comprar una paleta con forma de Minion (un dibujito animado muy popular) había más de 50 minutos de cola. La situación se replicó cuando inauguraron la sucursal de Alto Palermo; una escena que sólo se vivió cuando abrió Starbucks. En Devoto compiten sin problema con Monte Olivia, una heladería emblemática con una ubicación envidiable. "En Devoto nos sorprende que nuestro público es mayormente jóvenes que buscan la nueva experiencia completa de comprar el helado y disfrutarlo en el momento dentro del local. Creemos que en Rosario va a pasar lo mismo", expresó Daniel.
"Lucciano’s" no representa a ningún personaje del árbol genealógico, simplemente buscaron un nombre que sonara italiano por ser la nacionalidad asociada al mejor de la industria. En lo que va del año recibieron 8000 o pedidos de franquicia, a razón de casi uno por hora.
De la misma ciudad de Havanna, Cabrales y la cerveza Antares, Lucciano’s se consiguió un lugar en la lista de marplatenses que lograron transpolar su éxito a la capital.
1 - Desestimar las fronteras como límites del negocio.
Desde el primer momento en que lanzaron Lucciano’s los Otero se propusieron "hacer el mejor helado del mundo". No se limitaron a Mar Del Plata, ni Buenos Aires, ni Argentina. Buscaron la última tecnología desarrollada en máquinas para la confección, al mejor maestro heladero e hicieron el esfuerzo y la inversión en traer la materia prima que prometía el mejor resultado. Nocciola del Piamonte y chocolate de Gianduia están en la lista de ingredientes de los populares helados.
Ahora, para seguir creciendo tienen planeado desembarcar en Roma con la mira también puesta en Londres y, eventualmente, el mercado norteamericano. "No nos preocupa la competencia, en Italia el 80% de las heladerías tienen un solo dueño y no hay grandes cadenas de helados artesanales. En general, tienen 4 o 5 gustos muy buenos, pero no mucha innovación. Además, están acostumbrados a comprar el helado y seguir caminando, nuestro producto es único y la experiencia no se parece a lo que ya hay", dijo el menor de los Otero
2 - No dejarse tentar por los descuentos.
En las cadenas de heladerías se comunican constantemente ofertas agresivas con bancos, tarjetas de crédito y hasta 2x1 una vez por semana. Una paleta de fruta de Lucciano’s cuesta $60 y una personalizada $95. "Nos ofrecen hacer promociones del 30% y que el descuento lo absorba el banco y no aceptamos", dijo Daniel Otero. Los responsables de la marca no creen que un menor monto mejore sus ventas e insisten que todos aquellos que quieran consumir "el mejor helado del mundo" pagan el mismo precio acorde.
3 - La comunicación es demasiado importante como para ser delegada.
Lucciano’s no tiene community manager ni agencia de publicidad. Sin embargo, tienen más de 61.000 seguidores en Facebook y 48.000 en Instagram y no le pagan a ningún influencer. "Cuando presentan el caso en universidades, consultores de publicidad dicen que la nuestra es una marca angelada. Muchos famosos que cobran por subir fotos para marcas publican fotos nuestra sin cargo", explicó Christian Otero.
El emprendedor se ocupa personalmente de administrar las cuentas de las redes sociales y explica que gracias a eso tiene el mejor termómetro para saber cuán a gusto están sus consumidores . Además de un cuidado estético meticuloso, las publicaciones están casi todas escritas en inglés, el idioma no oficial que reina en las redes.
En Facebook obtuvo la insignia de "nivel alto de respuestas a los mensajes", que por los códigos de la red social implica que contestó al menos el 90% de los mensajes de la última semana en menos de cinco minutos.
4 - Trabajar con la comunidad.
"Nosotros creemos que lo que hacemos es un arte y queremos fomentar a otros artistas a que tengan un lugar en la comunidad, a través de darles un lugar en nuestros locales", aclaró Christian.
El artista Martin Ron pintó un mural en el local de Caballito que muestra a un caballo saliendo de la pared. Para la inauguración de la sucursal en Puerto Madero, Ron creó otro mural en vivo. Otros escultores le dan su impronta a los icepops que adornan las instalaciones.
Mini-bio
Socios: Daniel Otero (padre) y Christian Otero (hijo)
Educación: Daniel es contador público por la Universidad Nacional de Mar del Plata
Actividades previas: Se dedicaban a negocios variados, desde el rubro informático hasta una cadena Xerox. Christian, además, era agente Fifa; vendía jugadores de fútbol
Inicios: La empresa nació hace 6 años como un hobby entre padre e hijo en Mar del Plata; con la intención de hacer el mejor helado posible. Abrieron 6 locales en la ciudad hasta desembarcar en Buenos Aires en noviembre 2015.
Expansión: Desde entonces, cuentan con 12 locales propios y 5 franquicias. Proyectan cerrar el año con $ 220 millones en facturación.
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