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Verano caliente: las cervezas ganan con el Mundial y apuestan al consumo premium
El negocio se convirtió en la gran excepción del consumo masivo y en un mercado signado por las faltas de novedades, en las últimas semanas se multiplicaron los lanzamientos de nuevas marcas y presentaciones
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LA NACIONAlfredo Sainz
En un mercado con escasas novedades en las góndolas y ventas estancadas, el negocio de las cervezas se convirtió en la gran excepción del consumo masivo. El efecto Mundial en verano terminó de convencer a los principales jugadores del mercado a acelerar sus planes de crecimiento y en las últimas semanas se multiplicaron los lanzamientos de nuevas marcas y presentaciones en un proceso de sofisticación del negocio (en la industria prefieren hablar de “premiumización”) que tuvo su puntapié inicial en el boom de las cervezas artesanales de hace cinco o seis años atrás.
La anomalía cervecera se tradujo en una explosión de nuevos productos en las góndolas de los supermercados y los autoservicios chinos, desde marcas internacionales como la norteamericana Michelob, Goose Island o Blue Moon, hasta propuestas regionales que buscan nacionalizarse como Salta Cautiva o Andes, pasando por nuevas variedades como la Stella Artois Blanche o categorías incipientes como el low premium (o premium accesible) que busca imponer Imperial.
“El impulso de la cultura craft o artesanal no solo guió a los consumidores a descubrir la existencia de estilos antes desconocidos y a conocer más sobre los procesos detrás de la elaboración, la importancia de los insumos, la historia y la cultura alrededor de ella. De alguna forma, también abrió la puerta para nuevas variedades industriales, nacionales y extranjeras. Ya hay una conciencia establecida de que la cerveza no son sólo las lagers o pilsen industriales tradicionales”, explicó Lucas Ledesma, editor de Pulsocervecero.com, una web especializada en el mundo de la cerveza.
“Las cervecerías artesanales ayudan a desarrollar y hacer crecer la categoría. Permiten llevar la cerveza a nuevas ocasiones de consumo, nos desafían a estar constantemente ofreciendo nuevas experiencias y pensando en productos, sabores y marcas nuevas”, señaló Eugenio Raffo, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes. “Desde nuestro lugar es especialmente importante porque es el primer Mundial en verano, momento donde la cerveza, que suele estar muy vinculada con este tipo de eventos, es aún más relevante”, agregó el ejecutivo.
En CCU, por su parte, precisan que el segmento premium representa casi un tercio de las ventas totales de cerveza, aunque aclaran que en la cuenta incluyen a las marcas “premium accesibles”, como Imperial o Salta Cautiva. “El mercado cervecero argentino, comparado con algunos mercados de la región y del mundo, todavía tiene mucho potencial de crecimiento y específicamente el segmento premium todavía puede ser grande”, se entusiasman en la compañía dueña de Schneider, Heineken, Imperial, Miller y otra docena de marcas.
El rol artesanal
En la industria reconocen el papel clave que jugaron las cervezas artesanales, que de entrada eran vistos por muchos como una suerte de moda pero que rápidamente supieron ganarse un lugar en el mercado.
“Lo que pasó de moda es el boom de la cerveza artesanal. Hoy en día ya es un estilo de vida, una forma de consumir diferente, quizás tenga que ver con la experiencia, la calidad y la pasión que le ponemos todos los días”, explica Juan Durand, responsable comercial de Peñón del Águila, una marca nacida en Córdoba, cuyo último lanzamiento es Oíd Mortales, una cerveza colaborativa en cuya elaboración participaron cervecerías de todo el país.
En el sector, además, destacan que lejos de ser un fenómeno pasajero, la avanzada artesanal llegó para quedarse, en un fenómeno parecido al que sucedió con el vino.
“Creemos que es un segmento que va a seguir creciendo, consolidándose, como pasó en Europa y en Estados Unidos. Hay un nicho importante de gente que quiere tomar mejor cerveza y una vez que la prueba quiere seguir en esa vía. Es algo parecido a lo que pasó con la industria de vino, el consumidor y por lo tanto el mercado se hace más sofisticado”, explican en Rabieta, la cervecería artesanal que tiene su fábrica en Pilar y un Taproom en el Hipódromo de Palermo.
Apuesta saludable
El crecimiento de la categoría de las cervezas premium es acompañado por un proceso de diversificación de la oferta y la aparición de nuevos drivers de consumo como por ejemplo, el bienestar y la salud. De acuerdo a un relevamiento de la consultora Provokers, la salud es el segundo tema más relevante para los consumidores argentinos de cerveza, que ponderan la actividad física y la alimentación más sana. Dentro de esta tendencia, el grupo AB InBev acaba de concretar el lanzamiento en el mercado local de la marca de origen estadounidense Michelob Ultra, que se presenta como la primera cerveza baja calorías del país.
Michelob Ultra nació en 2002 en Estados Unidos y en la actualidad es la marca de cerveza de mayor crecimiento en su país, con una propuesta de bajas calorías. Cada lata de 410 cm3 de Michelob tiene 91 calorías, es decir menos de la mitad de lo que tiene una Stella Artois, según precisa la publicidad radial de Michelob en un llamativo caso de publicidad comparativa dentro de la misma compañía (las dos marcas pertenecen al grupo AB InBev y son elaboradas en plantas locales de Quilmes).
“Es una cerveza que se alinea a tendencias y preocupaciones del consumidor contemporáneo que busca equilibrar un estilo de vida más saludable sin perder el disfrute. Entendemos que los motiva encontrar dentro de la categoría una cerveza que acompaña su rutina de la mejor manera”, expiró Juan Giovanelli, director de marca de Michelob.
