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Victoria Cole: “El modelo ganador es una agencia que sepa orquestar todo”
Con más de tres décadas de experiencia en la industria publicitaria, Victoria Cole asume como CEO de VML Latinoamérica con la misión de profundizar la integración entre creatividad, datos y tecnología
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
VML, una de las compañías creativas más premiadas del mundo, anunció recientemente el nombramiento de Victoria Cole como CEO para América Latina, un movimiento que marca una nueva etapa en la región tras la decisión de Juan Pablo Jurado de retirarse a comienzos de 2026 para dedicarse a proyectos personales, luego de más de tres décadas de liderazgo dentro del grupo WPP.
La designación de Cole no solo reconoce su recorrido dentro de la red -donde hoy se desempeña como CEO de VML Argentina y COO para VML Latam- sino también su papel como una de las principales impulsoras de la transformación creativa y de negocio en América Latina. Con más de 30 años de experiencia en agencias como BBDO, Publicis, Ogilvy y J. Walter Thompson, Cole ha liderado desde un modelo que integra creatividad, datos, tecnología y propósito, gestionando equipos de más de 900 personas y colaborando con marcas globales como Movistar, Coca-Cola, Microsoft y Unilever.
Reconocida internacionalmente como una de las Leading Women de la industria, “Woman to Watch” en 2016, incluida entre los 100 Role Models por Yahoo Finance en 2020 y ganadora de un Innovation Grand Prix en Cannes Lions, la ejecutiva combina una visión estratégica con un fuerte compromiso por la equidad, la innovación y el desarrollo de nuevos liderazgos.
Su designación simboliza no solo la continuidad de una etapa de crecimiento récord para VML en la región, sino también un liderazgo orientado a la creatividad con impacto real en una industria donde la visibilidad de las mujeres no es tan frecuente en las jerarquías más altas: “Ojalá signifique que dejamos de ver esto como un hito y empezamos a verlo como el estándar de lo que funciona para el negocio”, reflexiona Cole al respecto.
En este punto, la nueva CEO de VML Latam realza que la relevancia de un liderazgo diverso no se restringe a una cuestión de equidad sino que también es una clara ventaja competitiva: “Trae a la mesa de decisiones nuevas preguntas, nuevos ángulos y, sobre todo, soluciones a problemas que un liderazgo homogéneo ni siquiera ve”. El gran desafío -en su visión- es construir sistemas donde este nuevo equilibrio sea una certeza.
Su reflexión no es menor en tiempos donde la agenda de temáticas como diversidad e inclusión parece estar en retroceso. Desde su mirada, la inclusión no es una opción, sino una necesidad para construir sociedades más justas y prósperas. “Cuando diseñás un producto accesible para alguien con una discapacidad y cuando hacés una comunicación que integra a una comunidad ignorada, estás haciéndolo más fácil para todas las personas”, comenta. Esa es la discusión que intenta poner sobre la mesa: “La creatividad con propósito e inclusión genera valor económico y social; nuestra tarea es dejar discusiones efímeras y demostrarlo con resultados”.
Laboratorio creativo
Recientemente, Cindy Rose -ex-Microsoft- fue designada como nueva CEO global de WPP. En la visión de Cole, esta decisión refuerza la convergencia entre creatividad y tecnología y es una señal clara para el grupo que acelera y profundiza el camino que vienen transitando: “Preservar la esencia de las buenas ideas -lo que conmueve y construye marca- y exponenciarlas con todo el poder de la tecnología para escalar, personalizar y demostrar impacto”, resume.
En este nuevo escenario, Latinoamérica es clave en la visión de VML. En lo cultural, por su creatividad multipremiada y por ser un gran semillero de talentos que ocupan puestos globales y “brillan a lo largo de la red”, según explica Cole. En tecnología, los equipos lideran el uso de IA para re-imaginar y transformar las prácticas de marketing punta a punta. “Cada mercado tiene su propio perfil. Las oficinas mantienen capacidades generales de negocio y al mismo tiempo se especializan en tecnologías, plataformas o disciplinas específicas”, detalla Cole respecto a los diferenciales que aporta Latam a la compañía.
En ese horizonte se inscribe uno de los desafíos de liderazgo que la ejecutiva tiene por delante “Mi objetivo es profundizar la intersección creatividad‑datos‑tecnología y mi sello es hacerlo con propósito e inclusión. Poner a las personas y sus historias en el centro y usar la tecnología para amplificar esa humanidad, no para reemplazarla”, subraya.
Los recientes aprendizajes de liderar la filial local y como COO de Latam se convirtieron en vitales de cara a su nuevo rol. Cole utiliza una metáfora que no deja dudas: “Argentina te enseña a crear el mejor asado del mundo con la carne que tenés. Gestionar desde la creatividad que nace de vivir en crisis”, sentencia. La operación en Latam por su parte, le enseñó a navegar la complejidad de múltiples mercados sin perder la sensibilidad local: “Este nuevo rol se trata exactamente de eso: gestionar el todo sin perder la visión de las partes.Si algo aprendí en estos años es a dominar el uso de esa doble lente, ver de cerca para entender la pasión, el detalle cultural, el por qué de una decisión en la góndola de un supermercado de un país y de lejos para identificar patrones regionales y cómo escalar aprendizajes y tecnologías”, subraya.
No es el único frente que llega con la nueva etapa, uno de los más estructurales es la adquisición de talento. “Necesitamos atraer y retener perfiles en datos, IA y omnicanalidad”, puntualiza. Los desafíos que completan el panorama vienen por el lado de la preservación del equilibrio entre construcción de marca y performance, entre personalización y privacidad y entre la calidad y presión de costos.
Nuevo modelo
Las necesidades cambiantes de marcas y anunciantes está marcando la agenda de la industria. Frente a sus múltiples necesidades de comunicación y negocios, Cole cree que los clientes no se inclinan hacia un ecosistema de distintas agencias sino a un combo que implica “menos fricción y más accountability, sin renunciar al mejor talento”; en resumen: el mejor especialista, pero con un solo punto de contacto que se haga responsable del resultado final.
Por esa razón se consolidan modelos híbridos con un socio integrador que domine los tres aspectos (estrategia, creatividad y tecnología) y una red de especialistas cuando el problema lo requiere: “El modelo ganador no es ‘una agencia para todo’ sino una agencia que sepa orquestar todo”, sentencia.
Pero para poder orquestar las distintas soluciones es necesario conocer en profundidad los “dolores” de los clientes. CPG, retail y salud están entre los sectores que hoy prevalecen en la cartera de VML. Respecto de estas industrias Cole ofrece el mismo diagnóstico: “El camino del consumidor ya no es lineal. En CPG, la lucha por diferenciarse ya no es solo en la góndola física, sino en el algoritmo de TikTok, en los marketplaces y en las apps. El desafío es convertir cada punto de interacción en un punto de venta y en una fuente de data de primera mano”. En salud, el viaje del consumidor es el más complejo y crítico de todos. Va desde un síntoma en Google a una consulta online y a la farmacia. “Acá, la oportunidad está en usar los datos -siempre con rigor ético y compliance- para aportar valor mucho antes de la transacción: simplificando, educando y conteniendo”, resume.
Por último, el otro gran desafío de la época tiene que ver con cómo diferenciarse creativamente en un mundo donde el contenido sintético abunda y estandariza la comunicación de las marcas. Cole no cree que se trate de creatividad versus tecnología. “Frente a la saturación de contenido sintético, la diferenciación no está en el volumen, sino en la autenticidad y en historias que conecten a nivel emocional. La clave es usar la IA para optimizar y acelerar, pero reservar el talento humano para la estrategia, la audacia creativa y el craft”, resalta.
Gracias a una población joven e hiperconectada, la tecnología -según explica- seguirá impactando en la región como convergencia de tres fuerzas clave.
“La IA Generativa por una parte, permitirá escalar en personalización mientras liberamos al talento para que se enfoque la estrategia y la creatividad”. Por otro lado, se sientan las bases para una fusión total entre contenido y conversión: “El streaming, el retail media y el social commerce están convirtiendo cada punto de contacto en una experiencia de compra, borrando la línea entre inspiración y transacción”, aclara.
La tercera fuerza es la economía de la credibilidad. Las marcas que liderarán -en la visión de Cole- son las que se integren con autenticidad en comunidades y aprovechen el poder de los creadores para co-crear valor, no solo para comunicar mensajes.
Mientras la industria debate los límites entre lo humano y lo artificial, Cole elige un punto de encuentro: la tecnología como medio para potenciar la creatividad. En esa síntesis entre inspiración y datos, entre visión global y raíces locales, se juega hoy su nuevo desafío: liderar una región que, una vez más, tiene la oportunidad de marcar el pulso creativo del mundo.
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