Nuevo round en la pelea de celulares

La batalla de los operadores telefónicos para atraer clientes en tiempos de portabilidad numérica podría definirse como un combate de fuegos artificiales, con mucho marketing promocional, paquetes y acciones de fidelización, pero poca rebaja efectiva de tarifas y descuentos para el usuario. Es más: tampoco se espera que el número de consumidores que cambien de compañía supere el promedio regional, que es de 3%, es decir, 1,2 millones de líneas telefónicas activas.

Ninguno, igual, se quiere quedar afuera. Ni siquiera Nextel, la que menos participación tiene (ver infografía). Distinguida por su servicio de radio, ahora apunta a captar clientes "jóvenes y tecnológicos" y ya no sólo sus tradicionales usuarios corporativos. Claro, que siempre apuntó a ganar masa de consumidores, ve ahora cómo Personal le pelea en el mismo terreno y achica distancia. Movistar, en tanto, no vería con malos ojos depurar su base y quedarse con los de más alto consumo.

Fue Personal, sin embargo, la que picó en punta y se "adueñó" del término "portabilidad". La firma de Telecom tiene 18 millones de clientes y, según Ignacio Nores, su director de Marketing, basará su estrategia en dos aspectos: flexibilidad y rendimiento, lo que incluye packs de datos, Internet por un peso y SMS ilimitados. Una de sus propuestas es "Tus minutos son tuyos", por la que sus clientes Black que no usen sus 500 minutos en un mes pueden gastar el resto al mes siguiente.

Antes de la portabilidad, migraban ya 18 millones de usuarios al año, pero Nores señala que los que cambien de ahora en más serán quienes realmente valoran su número, "clientes de valor", que gastarán más. "Cuidaremos nuestra base y trataremos de avanzar en zonas donde no somos líderes, como el sur del país", afirma el ejecutivo.

Con el antecedente de haber quedado primera en cantidad de líneas en los países donde ya hay portabilidad, Claro mantendrá su estrategia de precios más bajos. "Siempre tuvimos las tarifas más convenientes del mercado, y ese factor es muy importante para nuestros clientes", dice Fernando del Río, director de Mercado Masivo de la firma mexicana.

Para Del Río, la ventaja para el consumidor es que puede mirar los precios todos los días y elegir. "¿Van a bajar los precios? No lo sé -comenta-, pero probablemente haya clientes que estaban en una compañía pagando caro y no se cambiaban porque no se lo permitía la ley, mientras que ahora podrán optar."

Claro hizo además una alianza con la organizadora de espectáculos Time For Fun para permitir a los clientes de su club acceso a eventos, privilegios y descuentos.

Lo que no se ve aún es una baja significativa de tarifas. "Ojalá haya más competencia", exclama Susana Andrada, directora del Centro de Educación al Consumidor (CEC). "Por ahora es poco lo que ofrecen, porque no hay descuentos importantes, como en otras partes del mundo."

Desde Movistar apuestan, entre otros planes, a ofrecer a los miembros de la Comunidad Movistar, existentes o nuevos, hablar gratis entre sí los fines de semana durante tres meses, según cuenta su director de Productos, Andrés Tahta. Alejandro Prince, de la consultora Prince & Cooke, opina que la firma de Telefónica buscará depurar su base de clientes y quedarse con aquellos que más gastan.

Con un ARPU (acrónimo de Average Revenue Per User , ingresos medios por usuario) de $ 50, todas buscan abultar esa suma y agrandar una torta de $ 30.500 millones anuales (Personal: $ 9790 millones; Movistar, $ 9729,5; Claro, $ 8784, y Nextel: $ 2226,5). Por eso, Prince sugiere que la pelea de fondo se dará en unos años, cuando se masifique la venta de contenidos de Internet en los celulares.

Desde una de las cuatro competidoras confían que la gente no se cambia por la publicidad, sino por la conveniencia del plan que se ofrezca. Prince coincide y dice que al principio algunas promociones y paquetes atraerán, pero a la larga primará el bolsillo. "El cliente tiene que analizar qué es lo que realmente necesita y cuánto le cuesta, sin guiarse por promos o números free ", comenta.

Cómoda, corriendo de atrás, Nextel cambió su identidad y lanzó el servicio prepago. Verónica Alvarez Puente, su vocera, refiere que ya no quieren ser vistos sólo como herramienta de trabajo. "Apuntamos a clientes individuales, jóvenes profesionales, tecnológicos, de 25 años en promedio", detalla. Su arma para fidelizar seguirá siendo la radio, algo que, según dice, ahorra costos, permite hablar corto y está de moda.

El consumidor quizás igual pueda sacar cierto provecho de esta batalla, si es oportunista y sabe evaluar sus necesidades. Pero, como desliza Andrada, será algo más que una riña de fuegos artificiales si realmente alguna de las compañías grandes pierde clientes a manos de las chicas.

El costo de cambiarse de compañía

La mala noticia es que el cambio no será gratis: la regulación fija un costo de $ 4,69 más IVA. ¿La buena? Todas las operadoras bonificarán ese monto. Aun así, no se vislumbra un vendaval de migraciones entre empresas.

Además del antecedente de países que ya tenían la portabilidad, en los que la migración varió entre el 1,5 y 3%, hay otras razones. Enrique Carrier, de Carrier y Asociados, señala que la complejidad del proceso de cambio, vencimiento de contrato, pérdida de planes de fidelización y posibilidad de usar los terminales en la nueva red se suman a la prioridad que el cambio tenga para el usuario, independientemente de la insatisfacción con su proveedor o lo tentador de una oferta de cambio.

Luego se suma la incertidumbre sobre la calidad de un proveedor nuevo o las características personales de los usuarios. Así, una declaración de intención, como la del informe de Telefonía Móvil 2011 (que marca que 21% estaría dispuesto a migrar), no se traduce linealmente en un cambio.

Alejandro Prince, de Prince & Cooke, remarca que también pesará la acción de retención de cada operador. "No sólo se harán cosas para atraer usuarios, sino que además se procurará no perder los propios", acota.

CLAVES

• Bonificación
  
  El cambio tiene un costo de $ 4,69 más IVA, pero las operadoras lo bonificarán.

• Antecedentes
  
  En los países donde hay portabilidad, la migración varió entre 1,5 y 3 por ciento.

Por Carlos Manzoni

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