Páginas Amarillas y su fórmula para adaptarse con éxito al desafío de la era digital

En medio de un apabullante avance de la era digital, la reducción del negocio en papel obligaba más que nunca a emprender una reinvención que ayudara a equilibrar la balanza. Así estaban las cosas en Páginas Amarillas cuando Joao Adao ocupó el puesto de CEO para América latina de hibu (así, en minúscula), grupo inglés que controla, entre otras marcas, a la empresa de las tradicionales guías para buscar servicios. Tres años después se puede decir que lograron revertir la tendencia a la baja, sobre la base de una oferta mucho más diversificada.

"En general, las empresas de Páginas Amarillas en el mundo vienen desde hace un tiempo con los mismos desafíos de ventas y rentabilidad debido a los cambios en formas de buscar información. En nuestro caso logramos, a partir de acelerar el crecimiento digital y reducir la caída del papel, revertir la tendencia, y ahora hace dos años que los resultados de la empresa mejoran", comenta el ejecutivo.

¿Cómo lo hicieron? En primer lugar se hicieron socios de las pymes para ayudarlas a conseguir clientes. Para eso era necesario aggiornarse y agregar algo más a lo que ya se hacía con el tradicional directorio de papel. "Primero lo replicamos en la Web, hasta llegar al relanzamiento de nuestra app, que es una plataforma de vanguardia con todos los datos de Páginas Amarillas, que además aprovecha las funcionalidades que puede dar un medio móvil."

Entre las ventajas de la nueva aplicación está la geolocalización, mediante la que se puede buscar un producto o servicio cerca de donde se está en ese momento y activar una llamada telefónica automáticamente. Además, los rubros están preseleccionados, según sean los más buscados. "En el espectro del portafolio que le fuimos expandiendo a la pyme, ese es el más cercano al directorio", acota. "En la Argentina a fines de 2014 había más de 12 millones de smartphones y con este lanzamiento no sólo logramos que nuestras pymes aparecieran en el teléfono del usuario, sino también en los primeros resultados de búsqueda en los principales buscadores."

Además lanzaron una nueva propuesta: diseñar la página Web de la pyme. hibu tiene la capacidad de hacerlo "llave en mano". Eso va desde las fotos, el diseño, el texto, la gestión de la dirección hasta los e-mails. "Esto les permite tener la presencia digital profesional como si fueran una empresa grande, pero sin la necesidad de estar encima de ello."

A partir del lanzamiento de una plataforma europea con estándares de calidad internacionales, se le permite a la pyme, con un usuario y contraseña, hacer modificaciones simples directamente. "Esa plataforma mejorada además está desarrollada con las mejores prácticas de SEO, una técnica que programa el sitio Web para mejorar su posicionamiento y optimizar la posibilidad de ser encontrada en cualquier buscador. Otra ventaja es que cuando se diseña una página Web se optimiza para notebook, tablet y smartphone, que es una ventaja muy importante. Hoy, más de 42% de las búsquedas se hacen desde un celular, por lo que las pymes están presentes de manera óptima en estos dispositivos.

Para complementar una solución digital integral para las pymes, hibu hizo un acuerdo hace tres años con Google que permite varios beneficios extras, además de ser el socio premium más grande que el gigante de las búsquedas tiene en la región. Pero la relación es de ida y vuelta. "Eso te da una dedicación de Google muy especial, que le garantiza a nuestros clientes campañas optimizadas con las mejores prácticas de mercado." Pero por otro lado, hibu le entrega a Google una capilaridad de mercado muy grande, que por su propia estrategia de negocio éste no tiene", agrega el directivo.

El contacto de hibu con las pymes no es menor. Sólo en la Argentina tiene 100.000 clientes, sobre un total regional de 150.000. Eso le otorga a Google la tracción de miles de clientes, a los cuales no tiene acceso.

El próximo paso es lograr que, una vez que la pyme ya tenga su página Web, que será su tienda al público, pueda publicar y asegurarse de que la gente pase a la tienda. Eso se hace con Google AdWords, que lo que garantiza es que esa Web aparezca cuando un potencial cliente lo busca en Google. "La pyme nos compra a nosotros esa campaña publicitaria, con lo que genera mayor tráfico a la página Web", detalla Adao.

Además de esta fórmula para lograr ser "buscadas" por su clientela, las pymes pueden contratar display banners. ¿Qué es esto? Implica que cuando alguien busca cierto rubro en el sitio o la app de Páginas Amarillas online, una pyme puede, además de estar presente ahí, también diseñar un banner para aparecer constantemente cuando alguien busca en ese rubro, aumentando de esa manera las posibilidades de "captar" esos ojos.

Pero la carrera digital no se detiene. Para el futuro, en hibu ya están pensando en lo que viene. Y lo que viene es todo lo concerniente a las redes sociales. ¿Cómo se hará de esto un negocio? Mediante el ofrecimiento del servicio de community manager para las pymes. "Las redes sociales ya no son sólo los lugares donde los amigos interactúan, sino que son también el espacio donde hay cada vez más actividad comercial", subraya el ejecutivo.

Por último, en el camino de hibu hacia el aprovechamiento total de las posibilidades que brinda la era digital aparece la tienda online. "Hoy tenemos varias, pero vamos a hacer un lanzamiento más fuerte porque vemos que el mercado se está «educando», y mientras que antes fue poblar las pymes de Web, ahora queremos que además puedan transaccionar online, y esta misma plataforma tiene toda esa funcionalidad también. Por ejemplo se puede acordar online con un plomero y hasta pagarle por su servicio de manera online", destaca Adao.

Es que, aunque la era digital atravesó como un rayo a Páginas Amarillas hasta obligarla a tomar el toro por las astas e iniciar una profunda reinvención, la esencia de su negocio no cambió: sigue siendo la forma y el medio en que las pymes se ofrecen a sus clientes y en que la gente, a su vez, encuentra los servicios que necesita.

Por Carlos Manzoni

---

Conforme a