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Procter & Gamble y Google, una pareja despareja
Intercambian trabajadores para aprender una de otra y sacar mayor ventaja en marketing
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En Procter & Gamble Co., la cultura corporativa es tan rígida que los empleados se refieren a sí mismos en broma como "proctoides". En contraste, en Google Inc. los trabajadores se pasean por los pasillos en patinetas provistas por la compañía y hacen brainstorming en carteleras públicas.
Ahora, estas dos compañías creen que pueden aprender la una de la otra, así que han empezado a intercambiar empleados. Hasta ahora, alrededor de 24 trabajadores de ambas empresas han pasado semanas participando en programas de capacitación de personal y asistiendo a reuniones donde se fraguan los planes empresariales. Hasta hace poco, ninguna de las dos firmas había permitido ese tipo de acceso a personas externas.
Establecer lazos más estrechos es crucial para ambas partes. P&G, que gasta más dinero al año en publicidad que cualquier otra compañía, está encarando la realidad de que la próxima generación de compradores de detergente, papel higiénico y cremas pasa más tiempo en Internet que viendo televisión. Google aspira a conquistar una mayor porción de la torta publicitaria anual de P&G, de US$ 8700 millones, a medida que el crecimiento de sus ingresos pierde fuerza.
Los apuros que estos gigantes pasan para formular estrategias exitosas pone de manifiesto lo difícil que es para la vasta mayoría de empresas, desde periódicos a automotrices, sacar provecho del auge de Internet.
"Estamos tratando de abrir los ojos de nuestros gerentes de marcas", dice Stan Joosten, de P&G, cuyo título es "gerente de innovación digital", un puesto que no existía hace unos meses.
Los consumidores norteamericanos de entre 18 y 27 años dicen que usan Internet casi 13 horas a la semana, comparado con 10 horas de televisión, según la firma de investigación de mercado Forrester Research Inc. Pero actualmente P&G (famosa por estudiar en detalle al consumidor) gasta una porción ínfima de su presupuesto publicitario en la Web.
Google ya controla el 74% del denominado gasto publicitario de "búsqueda de términos", según la firma de investigación eMarketer Inc. Como resultado, persuadir a acaudalados anunciantes a dejar de lado la televisión en favor de promover sus marcas en, por ejemplo, YouTube, es muy importante. Actualmente, la televisión acapara casi 40% del total del gasto publicitario mundial, según ZenithOptimedia, una unidad de Publicis Groupe dedicada a la compra de espacios publicitarios.
Brecha evidente
Cuando las compañías empezaron a colaborar, la brecha que las separa se evidenció de inmediato. En abril, cuando la actriz Salma Hayek presentó una ambiciosa promoción de pañales de P&G, el equipo de Google se quedó atónito al enterarse de que Pampers no había invitado a ninguna blogger especializada en cuidados infantiles.
Por su parte, empleados de P&G se sorprendieron durante una reunión de la marca Tide cuando un empleado "de intercambio" de Google no se percató de que sus envases anaranjados son una parte esencial de la imagen del detergente.
La idea de un intercambio de empleados cobró fuerza hace un año, cuando el encargado de marketing global de P&G en aquel entonces, Jim Stengel, expresó su aprensión porque una de las mayores iniciativas en la historia del detergente líquido de la empresa (el cambio al uso de jabón más concentrado en botellas más pequeñas) no incluía una campaña en Internet suficientemente ambiciosa, según dos fuentes cercanas. El problema: sin una campaña en línea, los compradores de Tide que buscaran en Internet por qué se había encogido la botella podrían no ser redirigidos a la propia página de la empresa.
Stengel se había reunido recientemente con Tim Armstrong, que dirige las ventas de anuncios y operaciones de Google en las Américas. Ambos mencionaron la posibilidad del intercambio y decidieron estrenarlo en enero.
P&G tiene un largo historial de innovación publicitaria, incluyendo el lanzamiento a fines del siglo XIX de la primera verdadera marca nacional (el jabón Ivory) y, décadas después, inundar los comerciales en las telenovelas de tal forma que pasaron a conocerse como soap operas, ya que jabón en inglés es soap. En el paso a los medios en línea, P&G se ha mantenido hasta ahora bastante al margen. P&G no revela cómo distribuye su presupuesto publicitario pero la firma de investigación TNS Media Intelligence, que sigue el sector de la publicidad en línea, calcula que la compañía gasta apenas 2% de su presupuesto publicitario para EE.UU. en Internet.
A pesar de la migración de los consumidores jóvenes hacia los medios de Internet, las sesiones de capacitación de P&G dejan claro que su marketing sigue dando prioridad a la televisión.
Uno de los primeros resultados de la colaboración entre Google y P&G fue una campaña en línea que invitaba a la gente a hacer videos humorísticos basados en un anuncio televisivo de la marca Tide y a subirlo a YouTube.
Un gran reto que tiene Google es el hecho de que para muchas de las firmas publicitarias más prestigiosas, que diseñan campañas para P&G y otras grandes compañías, Internet no es una prioridad dentro de su estrategia.
Las compañías de productos de consumo son de las más lentas en adoptar el marketing en línea porque los métodos tradicionales, incluyendo la TV y los insertos publicitarios en periódicos, siguen siendo bastante efectivos, reconoce Kevin Kells, jefe de ventas de Google para la industria de bienes de consumo.
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