¿Qué hay detrás de los precios de los supermercados chinos?

El crecimiento de los supermercados chinos no es ninguna novedad. Han desplazado a los tradicionales almacenes de barrio en numerosas ciudades del país e inclusive compiten con grandes cadenas del sector.

Un tema recurrente en las conversaciones es cómo hacen los supermercados chinos para lograr precios competitivos. Las primeras respuestas han surgido principalmente del imaginario popular, y de algunos lamentables ejemplos, que no constituyen la regla de este tipo de negocios. Desde sostener que reciben subsidios provenientes de China o que tienen exenciones impositivas, hasta pensar que apagan las heladeras por las noches, que se trata de mercadería de origen dudoso, de esta forma corren un sin fin de rumores.

Estos argumentos caen por su propio peso al momento de analizar un fenómeno de carácter masivo que ha llegado para quedarse.

Los supermercados chinos han implementado un modelo de negocios de bajo costo, conocido en la jerga como low cost , que focaliza su propuesta de valor en dos pilares básicos. El primero es la conveniencia, es decir tener lo que la gente necesita en el lugar y momento correcto. Esto lo logran eligiendo ubicaciones clave para sus locales, atendiendo en amplios horarios y contando con un surtido adecuado.

El segundo pilar es ofrecer precios competitivos, que no significa que necesariamente sean los más bajos del mercado. En realidad esto representa que el precio aplicado está más cerca del hipermercado que el de un tradicional almacén de barrio.

El modelo low cost está representado por la reducción al mínimo de los costos operativos, haciendo foco solamente en los factores críticos para los clientes que visitan este tipo de negocios, es decir conveniencia y precio competitivo. Esto implica asimismo eliminar todo aquello que para este tipo de clientes resulta superfluo.

La reducción de costos se logra mediante una serie de acciones simultáneas. Estos negocios prácticamente no invierten en publicidad y promoción. Sus locales son sumamente austeros, con pasillos angostos, y en general carentes de toda decoración. Tienen pocos empleados por local, por lo general de escasa calificación, lo que resulta en un nivel de servicio muy acotado. El abastecimiento lo resuelven principalmente mediante compras cooperativas. Esto permite sumar la demanda de otros supermercados del sector, y así obtener mejores precios y condiciones de los proveedores.

Además, los locales suelen ser alquilados, y en muchos casos se los utiliza también como vivienda del grupo familiar que dirige el negocio. Asimismo muchas áreas que consideran complementarias, como por ejemplo verdulería y carnicería, suelen ser tercerizadas.

Los factores anteriores contribuyen a tener un piso de costos comparativamente bajo. Si a esto se suma una expectativa de rentabilidad relativamente baja para los estándares tradicionales de este formato de negocios, el resultado es un precio competitivo, que apunta a generar utilidades mediante una alta rotación de productos, a pesar del bajo margen por unidad.

Cabe destacar que ninguna de las medidas de reducción de costos anteriores tiene un impacto significativo para quienes buscan conveniencia y precio competitivo, que sin dudas son las prioridades de quienes visitan los supermercados chinos.

Claro que las condiciones anteriores no resultan atractivas para quienes valoran el servicio al cliente, disfrutan de un ambiente agradable para hacer las compras, o están dispuestos a pagar un poco más por la confianza que representa una marca que nunca haya despertado las sospechas iniciales que enfrentaron los supermercados chinos. Ambas elecciones son igualmente válidas y de hecho conviven en el mercado.

Evidentemente, una gran parte de los clientes se siente tentada por la propuesta oriental que ha ganado por derecho propio un creciente lugar en las compras de los argentinos. Los precios de los supermercados chinos no son obra de la casualidad, ni pueden ser explicados mediante teorías conspirativas, en definitiva se trata de una estrategia de negocios low cost ejecutada con gran eficiencia.

(*) Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro Los secretos de los precios.

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