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Recordando a Bill Bernbach
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Cualquier excusa es buena para evocar al mayor innovador de la creatividad publicitaria en varias décadas: William "Bill" Bernbach. Pero no se trata de una ocasión más: este año se cumplen tres lustros de la desaparición del maestro.
Bernbach abrió su agencia, Doyle Dane Bernbach, en 1949, con una dotación de trece empleados ; antes había militado en Grey Advertising, de la que se retiró con el cargo de director creativo y vicepresidente. De todos modos, no era precisamente una celebridad y ese tercer lugar en la razón social de la nueva empresa no permitían siquiera imaginar el rol que iba a desempeñar Bernbach en la renovación de la publicidad.
Ese mismo año, 1949, nació la agencia de otro gigante, a menudo enfrentado ideológicamente con Bernbach : David Ogilvy. La comparación, que ha sobrevivido a Bernbach y al retiro de Ogilvy, suele dar por sentado que el primero representaba el triunfo de la intuición sobre las reglas, y el segundo la consagración de las fórmulas por encima de la espontaneidad y la imaginación.
Sin embargo, a pesar de las divergencias, algunas de ellas de fondo, los dos grandes creativos de la segunda mitad del siglo se respetaban mutuamente . El humor fue uno de los motivos de enfrentamiento : Ogilvy se oponía tozudamente a su empleo, y decía que "la gente no le compra a los payasos", en tanto que para Bernbach el recurso era muy efectivo siempre que no se lo rebajara al nivel de un chiste o una broma irrelevante.
Bernbach surgió oportunamente, cuando la publicidad estaba siendo peligrosamente colonizada por la investigación, y había perdido frescura y originalidad. "No hay que confiarse demasiado en la investigación -decía-, puede atraparlo a uno en el pasado".
En 1986, cuatro años después de la muerte de Bernbach, su agencia, DDB, se asoció con otras para formar el poderoso grupo Omnicom, al cual pertenece también BBDO, vinculada en la Argentina con David Ratto.
Poco después, buscando los beneficios de la sinergia, DDB y Needham Harper & Steers, dos agencias del mismo grupo, se fusionaron y así surgió DDB Needham, presente en nuestro país a través de una asociación con Rainuzzo. Hace unos meses, DDB Needham pasó llamarse simplemente DDB, debido al predicamento que esta sigla y sobre todo la B de Bernbach siguen teniendo en el mundo. La denominación local ahora es Rainuzzo DDB.
La escuela de Bernbach, en la que se formaron creativos de la talla de Mary Wells, George Lois y Jerry Della Femina, para citar sólo a algunos de sus primeros discípulos, sostenía que la verdad es esencial en un anuncio, pero que nadie se gana un premio solamente por ser veraz ; uno puede tener la verdad de su lado y sin embargo no ser creíble. El interés, entonces, depende de la manera en que se dicen las cosas, depende de la originalidad y la imaginación puestas en la comunicación.
Todo nos aburre
Bernbach, a diferencia de Ogilvy, no dejó ningún libro ; sus ideas están dispersas en las pocas conferencias y reportajes periodísticos que concedió, varios de ellos publicados por primera vez en Buenos Aires. Sin embargo, DDB rescató algunas de las ideas del maestro en un pequeño volumen titulado "William Bernbach said" ( "William Bernbach dijo") traducido al español por Rainuzzo DDB; su lectura permite comprobar, coincide Fabio Rainuzzo, la vigencia y frescura de su pensamiento. Lo que sigue es una muy apretada síntesis:
- La publicidad no crea ventajas al producto. Tan sólo puede transmitirlas.
- Cuando el concepto es genial, la ejecución es lo de menos
- Prácticamente no hay nada que no sea capaz de aburrirnos.
- La insipidez no venderá su producto, pero tampoco lo hará la brillantez irrelevante.
- La persona creativa ha domado su imaginación, la ha disciplinado para que cada pensamiento, cada idea, cada palabra haga más intensa y más creíble la ventaja del producto.
- En mi agencia no quiero académicos, ni gente que haga las cosas correctas, quiero gente que haga anuncios emocionantes.
- Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que olvidamos que podemos moldearla.
- Sea provocativo, pero esté seguro de que la provocación emane de su producto. No es correcto poner a un hombre parado de cabeza sólo para llamar la atención ; es correcto si lo pone para mostrar unos pantalones que impiden que las cosas se salgan de sus bolsillos.
Para Bernbach, contenido y forma eran complementarios. "No sólo lo que usted dice conmueve al público -opinaba-. También cuenta cómo lo dice".
