Relatos salvajes en la economía: quiénes escriben la historia

La formación y la viralización de ciertas narraciones tienen la capacidad de influir en elecciones y en los mercados, entre otras cuestiones; informes y análisis sobre el tema
Sebastián Campanario
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14 de abril de 2019  

Si es cierto que, como dijo una vez el fundador de Apple Steve Jobs, "los contadores de historias son las personas más poderosas del mundo" (porque fijan valores, contextos de discusión, agendas, etcétera), entonces la economía académica tiene una deuda pendiente con el estudio de los "relatos" y su interacción con los agentes económicos. Fue algo que remarcó en 2017 el Nobel Robert Shiller, y que vienen investigando académicos como Matthew Gentzkow: la formación y la viralización de buenas historias tienen la capacidad de torcer votaciones, de llevar a países a la guerra, de hacer que los mercados colapsen y, también, de definir la imposición de teorías económicas.

Uno de los trabajos más recientes e interesantes de revisionismo sobre este tema fue publicado dos semanas atrás por Nan Enstad, profesora de historia de la Universidad de Wisconsin, en Madison. Enstad es una experta en la formación de las grandes corporaciones tabacaleras de EE.UU. En un texto largo en el Boston Review se dedicó a enumerar mentiras y falsedades en torno a James B. Duke, un entrepreneur del siglo XlX que creó un imperio gracias al negocio de los cigarrillos desde su empresa American Tobacco Company (ATC).

Duke no fue un empresario del montón. La literatura de management, economía y negocios de mediados de siglo XX lo trasformó en un personaje fetiche del emprendedor estadounidense que rompe todas las reglas, innova y aplasta a sus competidores.

El mito, según la historiadora, se cimentó luego de la Segunda Guerra Mundial, cuando en Harvard se creó el Centro de Investigaciones en Historia del Emprendedorismo, gracias a una donación de la Fundación Rockefeller. Uno de los fundadores de este nodo fue el economista Joseph Schumpeter, quien popularizó por entonces su teoría de la "destrucción creativa", que venía elaborando desde principios de los años 30. En Harvard, economistas e historiadores romantizaron la figura de los emprendedores intrépidos, arrogantes y que no piden permiso para desarrollar planes de expansión.

La historia de Duke es muy atractiva y tiene todos los componentes de una película del Lejano Oeste. Pero presenta una debilidad, según sostiene Enstad: es completamente falsa. Duke no innovó en su método de producción (las máquinas para fabricar cigarrillos a gran escala ya eran usadas por sus competidores diez años antes). Tampoco tenía la tecnología más eficiente, ni fue el primero en expandirse a otros países, como sostiene la historia oficial.

En lo que sí descolló Duke fue en pagar abogados carísimos (hasta US$50.000 de sueldo anual, una fortuna para esa época) para encontrar recovecos en las leyes y defenderse de las acusaciones de monopolio y prácticas abusivas por parte de otras firmas y de los fiscales de Estado. Duke trasladó su base de operaciones a Nueva Jersey, que a fines de siglo XlX era una suerte de "Wild West" de las leyes corporativas, donde los grandes grupos económicos hacían y deshacían a su antojo.

El mito del emprendedor tabacalero se consolidó con miles de papers, libros y publicaciones. Alfred Chandler lo incluyó en su best seller La mano visible (1977), que luego ganó el Pullitzer y está considerado uno de los libros de negocios más influyentes del siglo XX.

El otro extremo

La posta de Schumpeter fue tomada décadas más tarde, también en Harvard, por el padre de los estudios modernos sobre disrupción, Clayston Christensen, autor de El dilema del innovador (1977) quien, según The Economist, es uno de los oradores mejor pagos del mundo (más de US$200.000 de tarifa por presentación). Christensen fue muy influido por las ideas de Schumpeter, aunque su objeto de deificación son las startups que rompen el cómodo statu quo de las empresas tradicionales.

Christensen sentó las bases para un enfoque sobre aquellos campos de negocios "desafiados" por una nueva tecnología, o por una modificación radical en el paradigma de comercialización, que provoca un cambio sistémico, como ocurrió con la aparición de iTunes en el sector de la música, o con SouthWest en el segmento de las aerolíneas. "Desde entonces, todo estamos disrumpiendo o siendo disrumpidos", se burló en un artículo del New Yorker la historiadora de Harvard Jill Lepore. La profesora de Historia se sumó a un pelotón de economistas que comenzaron a atacar las ideas de Christensen porque representan una colección de casos dudosos, a veces con errores o surgidos de fuentes cuestionables.

Uno de los dardos más venenosos de Lepore consistió en destacar que muchas de las historias de éxito que describe Christensen están basadas (así lo revelan las notas al final de sus escritos) en los propios "libros corporativos" de las firmas, a menudo realizados por publicistas o expertos en comunicación. Un conflicto de intereses muy habitual entre los divulgadores de management: escribir loas, con supuesta neutralidad académica, acerca de empresas que previamente los contrataron.

El riesgo de este revisionismo es consolidar una narrativa que se vaya al otro extremo. El profesor de Historia de Princeton Jeremy Adelman, autor de una fabulosa biografía sobre el economista atípico Albert Hirschman (comentada en esta columna), escribió recientemente un artículo titulado Por qué deberíamos tenerles miedo a las narrativas de catástrofe económica.

Según Adelman, los últimos dos siglos de historia occidental están repletos de movimientos pendulares que van desde el super optimismo al pesimismo más rampante (como el que tiende a imperar ahora), en los que abundan los relatos de colapso inminente.

El problema con la viralización de estas sagas, sostiene Adelman, es que son el caldo de cultivo para que triunfen en elecciones líderes políticos que se presentan como "última barrera de contención" (antes del caos), en un juego de suma cero. Y aquí ejemplifica con los casos de Donald Trump en Estados Unidos, Jair Bolsonaro en Brasil y Viktor Orban en Hungría.

Cuando le preguntan al experto en energía checo-estadounidense Vaclav Smil por un eventual futuro cercano catastrófico vinculado al cambio climático, el académico que reside en Canadá responde que, desde tiempos inmemoriales, "siempre estamos colapsando y siempre estamos poniendo parches".

Días atrás, el economista de la de la Universidad Torcuato Di Tella Pablo Gerchunoff tuiteó sobre la vigencia de una frase de Umberto Eco, el autor de El nombre de la rosa: "Para cada problema complejo existe una solución simple. Y está equivocada".

sebacampanario@gmail.com

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