Riesgos para el bolsillo de poner "me gusta" en Facebook

Ariel Baños
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9 de febrero de 2012  • 08:08

¿Es mejor quejarse o hablar bien de una empresa para conseguir precios más bajos?

Esta es una pregunta frecuente que se realizan los clientes, en la permanente búsqueda de adquirir aquellos productos y servicios preferidos, a un precio más conveniente.

El inconveniente es que algunas empresas dan señales muy negativas a sus clientes, en relación a la pregunta anterior. Los incentivos se han distorsionado de tal manera, que cada vez más mercados se parecen a la canción "El mundo del revés" de María Elena Walsh. Los premiados son los clientes más conflictivos, y se castiga a aquellos más fieles, que muchas veces suelen hacer correr la voz de su satisfacción.

Hablando mal de la empresa

"Llamo para dar de baja el servicio", se apresura a comentar un irritado usuario. Luego de describir brevemente su problema al encargado de Atención al Cliente, llega la rápida respuesta del empleado de la empresa. "No se preocupe señor, para compensarlo por esta situación, a partir del próximo mes lo incluiremos en una promoción especial".

Muchas empresas ofrecen un descuento adicional para aquellos clientes que presentan una queja por el servicio o bien amenazan con cambiarse a un competidor

Muchas empresas tienen formalizado en sus procedimientos de retención de clientes, la posibilidad de ofrecer un descuento adicional o una promoción especial. Usualmente se otorga este beneficio de precios sólo a aquellos que presentan una queja por el servicio o bien amenazan con cambiarse a un competidor.

Realizar un descuento o una promoción inmediata al cliente, aparecen como soluciones rápidas ante una emergencia. Después de todo el precio es la variable más fácil e inmediata de modificar.

Sin embargo, aún cuando el resultado pudiera ser exitoso, en términos de retención inmediata de clientes, este tipo de respuestas tiene tres grandes inconvenientes .

En primer lugar no ataca el problema principal del reclamo, generalmente vinculado a la prestación del servicio o características del producto. Sin embargo para la empresa resulta más fácil ajustar el precio (a pesar de su impacto económico), que realizar los cambios necesarios en el servicio o producto para satisfacer al cliente. Al no resolverse el problema de base, la queja del cliente queda latente, con grandes posibilidades de repetirse. En este sentido, un viejo refrán sostiene que "la dulzura de un precio bajo desaparece más rápidamente que la amargura de la mala calidad".

La más riesgosa de las consecuencias, es que estas conductas estimulan a los clientes a "comportarse mal", aún los clientes más fieles se ven estimulados a imitar estas conductas

En segundo lugar , aún cuando la reducción de precios ataque el problema de base, que en este caso podría ser una diferencia de precios con un competidor, no es una respuesta consistente. El hecho de realizar descuentos selectivos, si bien minimiza el impacto en los resultados económicos de la empresa, puede generar conflictos, cuando otros clientes adviertan las ventajas de precios que tienen ciertos usuarios. La empresa da señales de inconsistencia y falta de transparencia en las decisiones de precios hacia sus clientes.

En tercer lugar , y la más riesgosa de las consecuencias, es que estas conductas estimulan a los clientes a "comportarse mal". Es decir que ante la evidencia de que aquellos que se quejan frecuentemente y amenazan con comprar a un competidor son los que obtienen los mejores precios, aún los clientes más fieles se ven estimulados a imitar estas conductas. La empresa envía señales muy negativas al premiar los comportamientos más conflictivos, y esto suele agravar la situación, además de afectar la imagen pública de la compañía debido a estas inconsistencias.

Hablando bien de la empresa

Imaginemos que se alojó en un hotel, y tuvo una extraordinaria experiencia por la calidad de atención y las instalaciones. ¿Por qué no recomendarlo a través de las redes sociales? Bueno, paradójicamente, ésto podría impactar negativamente en su bolsillo en futuras estadías.

Las opiniones positivas podría convencer a los directivos del hotel, de la oportunidad de elevar precios o bien reducir las promociones otorgadas

La suma de opiniones positivas, podría convencer a los directivos del hotel, acerca de la oportunidad de elevar precios o bien reducir las promociones otorgadas. En un foro realizado recientemente por la escuela de negocios española Instituto de Empresa (IE), algunas cadenas hoteleras han revelado que las opiniones de clientes en sitios como Tripadvisor o Trivago , tienen un peso importante al momento de definir sus estrategias de precios.

Si bien esta estrategia es mucho más sutil y difícil de rastrear que la anterior, podría tener efectos muy nocivos en el uso de las redes sociales para expresar preferencias de consumo.

¿Se está llegando demasiado lejos? Indudablemente este enfoque tiene grandes riesgos. Si esta práctica se generalizara, y tomara estado público, los clientes evitarían comentar sus preferencias en las redes sociales o intencionalmente postearían comentarios negativos, con la finalidad de forzar una reducción de precios de las empresas.

Conclusiones

Las empresas deberían ser muy cuidadosas en la utilización de los canales de comunicación con sus clientes. La recepción de reclamos, opiniones o comentarios, no debería utilizarse como un medio para ajustar precios, cualquiera fuera la dirección del ajuste. La utilización indebida de estos canales podría finalmente distorsionar sus verdaderos objetivos, alentando comportamientos nocivos tanto para empresas, como para clientes.

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