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Se fue el último caballero de la publicidad
El inglés que inició el camino del éxito con un aviso para Rolls Royce fue agente secreto, vendedor de cocinas y encuestador.
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David Ogilvy, el primer gentleman de la publicidad, murió a los 88 años en su castillo de Touffou, cerca de Poitiers, Francia. Había nacido en Inglaterra y triunfado mundialmente desde los Estados Unidos, donde a pesar de sus sacos de tweed, su pipa pensativa y su amable ironía, típicamente británicos, encarnó mejor que nadie la solidez profesional y el refinamiento de la publicidad norteamericana.
Fue el último de los cuatro grandes de la actividad, selecto grupo formado por Rosser Reeves, el inventor de la "única propuesta de venta" y de la publicidad política moderna; Leo Burnett, el mejor redactor de su generación y creador del Marlboro Country, y William Bernbach, impulsor de la sinceridad y la honestidad publicitarias. De todos ellos, sin embargo, Ogilvy es el único cuya biografía puede resultar de interés incluso para quienes no están interesados en los anuncios.
Fue, sucesivamente, vendedor de cocinas en Escocia, jefe de cocina del Hotel Majestic de París, agente del servicio secreto inglés, encuestador en Hollywood para Gallup, oscuro plantador de tabaco en Pensilvania y finalmente publicitario. Hizo su primer aviso a los 17 años, un clasificado para buscar trabajo, pero a finales de los años 40 sonó su hora: el público norteamericano estaba en su justo punto para recibir a un inglés, que durante cierto tiempo conservó su acento, e introdujo un estilo nuevo, menos repetitivo y más suave, en los mensajes de los productos.
En 1948, cuando fundó su propia agencia, la gente quería olvidarse de los sacrificios y privaciones de la Segunda Guerra Mundial, y estaba ansiosa por lanzarse en brazos del consumo, particularmente de los bienes y servicios más caros y finos. Logró el primer impacto con la campaña de Rolls Royce, a fines de los años 50, para la que escribió un título legendario, "A 60 millas por hora el mayor ruido en este nuevo Rolls Royce viene del reloj eléctrico". Fue uno de los mensajes que iniciaron el cambio en la publicidad de los autos, que sólo podía partir de productos importados, forzados a buscar su propio camino en el enorme mercado norteamericano por entonces completamente dominado por las unidades que salían a borbotones de Detroit. Se publicó casi al mismo tiempo que otro clásico contemporáneo, de Volkswagen, cuyo título era "Piense en chico", creado por el colega que más respetaba: Bernbach.
Su visita al país
Conocí personalmente a Ogilvy en Buenos Aires, con ocasión de la primera visita, y creo que la única, que hizo al país en 1971. La excusa oficial fue el 40º aniversario de Ortiz Scopesi Ratto, agencia con la que se acaba de asociar y que había incorporado el nombre Ogilvy & Mather a su razón social. Pero en rigor lo movía también una razón entrañable: visitar la estancia de General Galarza, Entre Ríos, donde había nacido su padre, después radicado en Inglaterra.
Compartimos un frugal almuerzo con Federico Ortiz, Alberto Scopesi y David Ratto. Le pregunté, por supuesto, por su primer libro, "Confesiones de un publicitario", que había aparecido por primera vez en 1963 y ya estaba en la tercera o cuarta edición. "Yo fui el primer sorprendido -respondió, y apelando a su conocida ironía-. Creía que iba a vender 5 mil ejemplares, y por eso le regalé los derechos a mi hijo. Sin querer lo hice rico."
Entre Bernbach y Ogilvy, algo así como River y Boca en publicidad, los profesionales que no lo conocieron personalmente siempre se inclinaron por Bernbach. La razón era que Ogilvy nunca vaciló en acuñar fórmulas, la mejor manera de ganarse la antipatía de una profesión que hace gala de sus atributos artísticos. Pero en verdad hacía falta mucho talento, y sobre todo coraje, para animarse a publicar fórmulas y máximas en el ambiguo reino de la creación.
Ogilvy, ese día, me dijo que había que ver las fórmulas en un contexto más amplio, que sin reglas no hay profesión. Y para aventar dudas, tozudamente, mencionó que seguía creyendo que en publicidad los títulos en negativo no venden. También insistía en que "más se dice, más se vende", y que había que dosificar el humor en los anuncios.
Cuando nos despedimos, y hablando de la Argentina, dijo que su impresión del país era la de un sentimental. "Mi abuelo luchó en la guerra de la Triple Alianza, y mi padre nació en Entre Ríos. Estos antecedentes tuvieron alguna influencia en mis lecturas. Hudson y Cunningham Graham (don Roberto vivía cerca del lugar de nacimiento de mi padre), me enseñaron muchas cosas sobre la Argentina."
