Marketing insólito: la marca que nació en un estudio de abogados y hoy desvela a las multis

A la hora de investigar cómo surgió el nombre de una marca argentina, las historias se repiten. Cuando se trata de empresas familiares detrás de la elección del nombre de una galletita, un alfajor o una cadena de supermercados en la mayoría de los casos se encuentra el bautismo de un hijo, un homenaje a una abuela o directamente el apellido del fundador. No es el caso de Querubín.

Con 16 años, Walter López colgó el secundario para ponerse a trabajar en 1992 en el pequeño taller que tenía su familia en el barrio de Saavedra, donde fabricaban y envasaban en forma muy artesanal lavandina y otros productos de limpieza.

"Por un amigo conocí a un vendedor de Carrefour que me entusiasmó porque estaban buscando proveedores y para comenzar a venderle a la cadena cloro para la pileta. Yo lo convencí a mi viejo para que pusiéramos un pequeño galpón en Vicente López donde comenzamos a hacer cloro y justo cuando ya teníamos todo listo al comprador de Carrefour lo echan. No nos quedó otra que salir con un rastrojero por las quintas de zona norte a ofrecer el cloro que embotellamos en nuestro galpón. Después sumamos la producción de lavandina, que era cloro más agua, y el gran salto llegó cuando pudimos entrar en Coto. En ese momento tuvimos que definir una marca. Me acuerdo que me pasaron el dato de un estudio chiquito de registro de marcas que me ofreció una lista de nombres disponibles. Era la lista de nombres más fea del mundo y el único que me parecía que zafaba era Querubín. Por eso quedó. Te podría contar que tenía un hermanito al que le decíamos así o que hicimos un estudio de mercado y esas cosas, pero la verdad es que fue de casualidad", explica López.

El pequeño negocio de venta de lavandina fue creciendo, lo que obligó al taller familiar a avanzar en el proceso de ordenamiento de su empresa. "Cuando tuvimos que formalizar la sociedad elegimos Queruclor, como una combinación de Querubín y el cloro, que es nuestro principal insumo", explica el empresario, que hoy está al frente de una compañía que factura $200 millones mensuales y les pelea mano a mano a las grandes multinacionales, como Unilever, Procter & Gamble o Clorox.

A partir de Querubín, Queruclor fue expandiendo sus negocios, aunque la incursión en nuevos rubros se concretó a partir de la adquisición de marcas de terceros. La primera fue Cucatrap, que le permitió ingresar a la categoría de insecticidas, aunque el gran salto llegaría hace cuatro años con las compras de Polyana y Dufour.

"A Polyana llegué por pura casualidad. En realidad, yo quería comprar la marca Odex, que pertenecía a Colgate y que la multinacional había decidido discontinuar y la tenía olvidada. Cuando les pregunté a los de Colgate si me vendían la empresa me dijeron que solo la vendían en un paquete en el que también estaban otras marcas, como Harpers, Action, Pompis y Polyana. La verdad es que de entrada ninguna me interesaba mucho, pero las terminé comprando para quedarme con Odex", explica López.

Por Alfredo Sainz

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