Marcas centenarias: Cómo es vivir 100 años en el país del corto plazo
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Con la mira puesta en lo que puede pasar con la economía argentina y la amenaza siempre latente de enfrentar una nueva crisis, hay empresas que le encontraron la vuelta para cruzar la barrera de los cien años.
Un estudio señala que el promedio de vida de las empresas que integran el índice internacional Fortune 500 cayó de los 61 años a principios de la década del ?60 a solo 18 años en la actualidad y el panorama seguramente es más complicado en un contexto tan adverso como el argentino.
Desde la cerveza Quilmes hasta los vinos Luigi Bosca, pasando por los quesos Santa Rosa, las harinas Morixe o las pastillas DRF demuestran que aun en contextos complicados hay margen para las empresas que apuestan al largo plazo y que saben lidiar con la coyuntura.
"Para crecer en un contexto como el actual son claves tres factores. Por un lado, tener una capacidad de lectura de la cultura y la idiosincrasia de los argentinos. Además, hay que saber registrar los cambios y anticiparse a lo que puede pasar. Y por último, tener las operaciones locales porque en una sociedad tan cíclica y cambiante, la capacidad para moverse es fundamental", explica Guillermo Oliveto, director de la consultora W.
1. Estar cerca del cliente
Mucho antes de que se dejara de hablar de "atención al cliente" para pasar a decirle "experiencia del cliente", las marcas centenarias ya ponían a su consumidor en el centro. No hay supervivencia longeva posible sin un mercado más o menos cautivo, que además varía generacionalmente, por lo que hay que actualizar esa conquista constantemente.
Las marcas centenarias cuentan con una ventaja: por el peso que les da su tradición, son una especie de brújula en tiempos de incertidumbre. Así lo describen desde Luigi Bosca: "Las marcas que tienen historia no solo de tiempo sino emocional son las que generan un vínculo más estrecho y con mayor lealtad. Los consumidores se aferran a estas marcas porque les transmiten seguridad ya que tienen el recuerdo de cómo fueron acompañando en su propia historia", explica Alberto Arizu, CEO de la bodega.
En Quilmes el concepto de respetar al cliente se amplificó a varios "stakeholders", es decir, a todos aquellos afectados por la actividad de la empresa. Desde que la compañía se instaló en la localidad bonaerense homónima, creó un barrio para sus empleados y, más recientemente, renovó un espacio gastronómico propio llamado "El parque de la cervecería". "Es un lugar para que todos los trabajadores y clientes de la compañía tengan un espacio para recrearse y vivir un momento al aire libre", detallan desde la compañía.
Desde el lado del consumidor, la relación de las marcas de consumo masivo se estrecha más en época de vacas flacas. En el caso de Quilmes, la compañía lanzó el Pacto Porrón en 2016 y lo renovó en 2019, en un escenario de bolsillos muy ajustados. Se trata de una especie de "compromiso" de congelamiento de precios de la cerveza en ese formato. "Es un pacto con los consumidores en un momento que se puso más difícil", explica Giannina Galanti Podestá, directora de marca.
2. No dejarse estar (¡hola, centennials!)
La bibliografía sobre las diferencias generacionales es extensa. Las marcas que tienen más de 100 años pasaron por al menos la generación silenciosa (nacidos después de 1920), los baby boomers (nacidos en la posguerra), la generación X (entre 1960 y 1979), los millennials (entre 1980 y 1995) y los centennials, los jóvenes actuales.
Por citar solo una de las brechas entre generaciones, el avance exponencial de la tecnología y el mundo digital, que les pegó de lleno a los centennials y en parte a los millennials, marcó diferencias en las maneras de trabajar y relacionarse. Y si las marcas quieren vivir para siempre, los tonos de la conversación y la manera de comunicar deben estar afinándose constantemente.
¿Hay receta? Al menos en Luigi Bosca, sí: "No se trata de ser solo recordada sino de seguir siendo protagonista, tener la lucidez para interpretar los cambios en los consumidores, las tendencias, tener el físico entrenado para competir y no tener ninguna enfermedad que nos limite a seguir construyendo mercado y creando vínculo; para eso, debemos desarrollar los anticuerpos necesarios".
Entre esas tendencias que hay que seguir, Quilmes encontró un gusto por la cerveza artesanal entre los más jóvenes. Lejos de luchar contra ellos, se unió: recientemente lanzó la "pinta de la paz", una cerveza que combina las levaduras ale y lager, referentes del mundo artesanal e industrial, respectivamente. Fue cocreada con la compañía Mesta Nostra, un emprendimiento nacido en San Martín de los Andes.
"Cada vez que se muere un jubilado, perdemos un cliente", se repetía, un poco en tono lúgubre y un poco en broma, en el mayorista de golosinas La Dolce, que a fin de año compró la marca de pastillas DRF a manos de la multinacional Mondelez. En La Dolce escucharon la frase y, apenas pusieron un pie en la planta, definieron su primer objetivo: modernizar la marca sin perder su esencia. En eso está ahora la golosina.
Otro empresario que "retomó" marcas legendarias es Ignacio Noel, quien compró un clásico de las góndolas en la década del ?60, pero que había quedado relegada en los últimos años. Para retomar el mercado, hoy con otras generaciones que van al supermercado, la firma hizo un trabajo de estudio en el mercado interno y externo para entender qué va a valorar el consumidor en el mediano y largo plazo. "La marca es algo vivo que debe adaptarse para satisfacer los cambios de las expectativas de los consumidores -reflexiona el hombre que ejerce su otro sombrero en Sociedad Comercial del Plata-. Un ejemplo visible es cómo marcas emblemáticas, como Coca Cola o Shell, han ido modificando su identificación visual a lo largo de los años".
3. Resiliencia ante las crisis
Sobrevivir a un ciclo de consumo a la baja es difícil en el caso de los quesos por los "desfases". Así lo relatan desde Santa Rosa: "El principal problema que hemos enfrentado en todos estos ciclos económicos ha sido el financiero, ya que era y es necesario contar con capital de trabajo para poder mantener nuestros quesos en sus largos períodos de maduración. Por ejemplo se necesitan siete meses para un queso provolone; seis meses para un reggianito y cinco meses para un sardo", relata Alejandra Bartolomé, directora de marketing de Savencia Fromage & Dairy Latinoamérica. Para poder paliar las crisis, la compañía hizo un trabajo artesanal para abrir mercados y exportar sus productos a diferentes puntos del mundo.
En la crisis de 2001, la cervecería Quilmes fraguó la relación con sus proveedores, un punto clave en el mantenimiento de las compañías en tiempos difíciles. "En momentos como ese, la compañía apostó a fortalecer la red de distribuidores. En aquel momento, había distintos tipos de moneda como patacones o Lecop, y nosotros los aceptamos como parte de pago para poder seguir operando, porque la mirada estaba puesta en el largo plazo", describe Gonzalo Fagioli, vicepresidente de Asuntos Corporativos de la firma.
4. La esencia no se mancha
"Un error imperdonable". Así describe el nuevo dueño de DRF a la acción que trajo dificultades a la compañía cuando estaba en otras manos. "Uno de los fallos de los anteriores dueños fue ahorrar en la esencia de anís en las pastillas", relata su actual conducción. Es que en la guía de supervivencia de las marcas centenarias hay una máxima total: las "fórmulas", aquellas que enamoraron a los paladares de los consumidores, no se manchan.
Quilmes se instaló en la localidad del sur del conurbano (y tomó su nombre) por la cercanía a las vías del ferrocarril, pero también por la calidad del agua, uno de los ingredientes principales de la cerveza. Más de 100 años después, en 2018, la empresa lanzó la "Quilmes Clásica", algo así como la "nueva vieja Quilmes". "Está hecha en su totalidad con ingredientes argentinos, y ese fue nuestro objetivo desde el inicio de la compañía: desarrollar cebada y lúpulo localmente. Venimos de un reposicionamiento desde hace unos cuatro años en el que decidimos volver a las bases: nos dimos cuenta de que lo mejor es ser uno mismo", relata Galanti Podestá, y agrega: "Ser clásico no es ser viejo y por eso estamos en constante innovación, como el lanzamiento de la simbiosis con un cervecero artesanal, pero siempre conservando las credenciales".
"Autenticidad" es un término que resuena fuerte en el mundo de las marcas centenarias, lejos de la palabra "tradición" que muchas veces puede ser leída como un anclaje en el pasado. Así la utilizan en Santa Rosa: "Nuestra ventaja hoy es la autenticidad de nuestra propuesta: somos la quesería más antigua del país. Sabemos de quesos, tenemos un siglo de experiencia, y les damos a nuestros productos el tiempo adecuado de maduración para que lleguen al mercado un su versión óptima", dice Bartolomé.
5. Tener el termómetro del consumo
Atravesar cien años en la Argentina implica un trabajo constante de adaptación. Si hay un punto en el que coinciden todos los empresarios y ejecutivos que están detrás de las marcas centenarias es que la dinámica argentina implica una necesidad constante de adecuar la oferta al momento del mercado.
Es clave saber los momentos y aprovechar las oportunidades que siempre aparecen, aun en momento difíciles. En nuestro caso, gracias a la participación en programas oficiales como Precios Cuidados y Productos Esenciales decidimos priorizar el volumen, aún a costa de trabajar con márgenes muy reducidos o directamente a pérdida. Detrás de esta estrategia no está solo la posibilidad de ganar participación de mercado, sino también la posibilidad de generar una fidelización con la marca. Cuando ponés el pecho en las malas, la gente te lo te agradece y eso se ve en el tiempon", señala Noel, el presidente de Morixe.
En momentos como el actual, está claro que la prioridad está puesta en adaptarse a un contexto recesivo y en el que, más que nunca, los clientes buscan una ecuación precio/calidad. "Una de las claves fue volver a respetar el posicionamiento de precio. DRF no puede costar igual que una Halls. Tiene que ser más barato, pero sin resignar calidad. ¿Cómo lo hicimos? Acá tenemos una estructura muy chica: no hay un equipo gigante de gerentes sino que todo lo defineun grupo reducido de personas, porque toda la estructura se termina recargando en el precio final del producto", señalan en La Dolce, los nuevos dueños de DRF.
Otro factor a tener en cuenta es saber leer los momentos de la economía para anticiparse a los cambios que pueden llegar en materia de tipo de cambio, de manera de poder anticipar cuándo es momento de poner el foco en la exportación o de priorizar el mercado interno. "La exportación de los quesos duros fue en varias ocasiones un gran paliativo para superar las crisis. En el contexto actual, la marca Santa Rosa se encuentra en crecimiento, sumado a un consumidor de nivel socioeconómico medio-alto que está reduciendo la salida a restaurantes y realizando un consumo más hogareño", explican en Santa Rosa. ß
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