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Telemundo ajusta el formato de sus telenovelas
La cadena de TV hispana en EE.UU. apuesta alas series en su cruzada por ganarle a Univisión
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Durante décadas, Telemundo se dedicó a producir telenovelas, historias de mujeres pobres que persiguen a hombres ricos, amores prohibidos marcados por encuentros subidos de tono, peleas melodramáticas y mucha sobreactuación.
Las telenovelas fueron por mucho tiempo el contenido central para las audiencias de la televisión hispana en Estados Unidos en horario estelar. Ahora, en cambio, la cadena Telemundo, propiedad de Comcast Corp., está ajustando su programación para atraer a una audiencia hispana estadounidense cuyos gustos están cambiando.
En julio, Telemundo presentó tres series en horario estelar —una comedia romántica y dos dramas no convencionales— con líneas narrativas y personajes que se alejan de los estereotipos y clichés tradicionales de las telenovelas. De hecho, Telemundo las llama series, no telenovelas.
Silvana sin lana es una comedia romántica acerca de las diferencias de clase, con la actriz colombiana Maritza Rodríguez y el actor puertorriqueño Carlos Ponce en los papeles protagónicos. En Sin senos sí hay paraíso, la protagonista (interpretada por la colombiana Carolina Gaitán) intenta tener éxito sin someterse a una cirugía plástica o caer en las garras del narcotráfico. Señora Acero: la coyote, protagonizada por la mexicana Carolina Miranda, transcurre en la frontera entre EE.UU. y México, y se centra en una mujer que ayuda a inmigrantes a cruzar al país norteamericano.
Es la primera vez que Telemundo estrena tres series de una hora en la misma semana. Al igual que las telenovelas, los programas se transmiten durante las cinco noches de la semana y ocupan todo el horario estelar, pero el contenido es muy diferente. La calidad de la producción es más alta gracias a que la cadena ha aumentado su equipo de libretistas y a que trasladó el rodaje a EE.UU. Mientras tanto, los arquetipos de cuentos de hadas han comenzado a desaparecer a medida que la empresa trata de reinventar la telenovela.
“Dimos vuelta nuestro horario estelar de un día para otro”, dice César Conde, presidente de NBCUniversal International Group y NBCUniversal Telemundo Enterprises, de Comcast.
Se trata de una renovación que vale la pena hacer, dicen los ejecutivos, dada la dura realidad de que las telenovelas no están resonando con una nueva generación de televidentes jóvenes en EE.UU.
De acuerdo con datos de la Oficina del Censo de 2013, hay 32,7 millones de hispanos estadounidenses que tienen menos de 34 años, frente a 25,6 millones hace 10 años. Mientras tanto, hay un número creciente de hispanos cuyas raíces no están en México, lo que convenció a la cadena a actualizar su programación para llegar a una población latina más diversa.
“Le estamos tomando el pulso a la evolución que está ocurriendo”, explica Conde. “Hemos sido capaces de adaptar nuestro contenido”. La cadena ha aumentado su gasto en programación para invertir en los nuevos géneros, aunque no revela datos financieros específicos.
Los ejecutivos de Telemundo dicen que estos cambios han contribuido a mantener e incluso ampliar su audiencia, en momentos en que tanto los canales de TV en inglés como los de español en EE.UU. están sufriendo caídas significativas de los ratings, debido a que más personas deciden cortar su servicio de TV por cable y a la creciente popularidad de los servicios de streaming.
Telemundo ha crecido de forma moderada en los últimos años, pasando de 1,1 millones de espectadores promedio en horario estelar en 2011 a 1,4 millones esta temporada, según Nielsen. Durante el mismo período, su principal rival, Univisión, redujo su audiencia en horario estelar de un promedio de 3,7 millones a 2 millones.
La brecha entre Telemundo y Univisión entre el grupo demográfico más codiciado, aquellos de entre 18 y 49 años, es ahora de unos 240.000 televidentes, frente a más de un millón hace tres años. Los recientes cambios han dado un impulso a Telemundo, que últimamente ha estado superando a Univisión en audiencia en horario estelar de lunes a viernes, de acuerdo con mediciones de Nielsen proporcionadas por Telemundo.
En una conferencia reciente con inversionistas, el presidente ejecutivo de NBCUniversal, Steve Burke, alabó la mejor posición de Telemundo en los ratings, la cual, dijo, con el tiempo se traducirá en ganancias financieras a través de la publicidad y en tarifas más altas para los proveedores de televisión de pago. “En algún momento, habrá una gran oportunidad de monetización”, aseguró.
Univisión está también tratando de alejarse de las telenovelas tradicionales y ha invertido en propiedades de medios digitales como Fusion y Gawker Media para cortejar a un público más joven. No obstante, tiene un contrato a largo plazo de compra de programación con el mexicano Grupo Televisa SAB, cuyo principal producto son las telenovelas. La relación entre ambas compañías ha sido inestable.
Univision Communications Inc., matriz de Univisión, dijo en un comunicado que “sigue siendo el principal destino de los hispanos en EE.UU. por un margen significativo” y agregó que las inversiones digitales y las ganancias en sus cadenas más pequeñas han ayudado a aumentar su “alcance” a un promedio mensual de unos 83 millones de consumidores únicos, un incremento interanual de 24%. Univisión también ha dicho que su relación con Televisa es fuerte.
Fundada en 1987 con raíces puertorriqueñas, Telemundo fue durante décadas la segunda cadena de TV en español de EE.UU., muy lejos de Univisión. Tuvo dificultades financieras y hasta se acogió a la ley de bancarrota en 1993, pero en 2002 fue adquirida por NBCUniversal por US$2.700 millones.
Después de aventurarse en 2003 con contenido original, Telemundo pasó años tratando sin éxito de superar las telenovelas de Univisión. Las cosas comenzaron a cambiar en 2011, cuando la cadena tuvo éxito con el drama La reina del sur, en el que la protagonista pasa de la pobreza a la riqueza dirigiendo un cartel del narcotráfico. Fue un contraste con los personajes femeninos sumisos a menudo retratados en las telenovelas, y atrajo 2,4 millones de televidentes en su estreno y 4,1 millones en su final.
“Cuando no estás ganando, también estás más dispuesto a probar más para innovar”, dice Perla Farías, vicepresidenta sénior de desarrollo de programación escrita de Telemundo. “Cuando nos alejamos del formato de telenovela tradicional, vimos crecimiento”.
Telemundo no da a conocer sus resultados financieros. David Joyce, director gerente de investigación de medios de Evercore ISI, dijo en una entrevista que “la rentabilidad [de la cadena] ha estado acelerándose”, a medida que su nueva programación impulsa los ratings.
De acuerdo con estimaciones de Evercore, Telemundo y sus estaciones locales están en camino de generar US$2.100 millones en ingresos este año, con casi US$260 millones en ganancias operativas, más del doble de lo registrado en 2012.
Marla Skiko, vicepresidenta ejecutiva y directora de soluciones digitales y de datos del grupo publicitario Publicis Media, dice que los canales en español dependen de los horarios estelares para generar una mayor proporción de sus ingresos por publicidad en comparación con los canales en inglés, por lo que los avances de Telemundo son especialmente importantes.
Cassandra Jaramillo
