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¿Textos cortos o largos? Falso dilema que no pierde vigencia
"Como solía decir David Ogilvy, no hay textos largos o cortos. Hay mensajes buenos o malos", recuerda Daniel Reynoso, director general creativo de la agencia Diálogo, refiriéndose al extenso mensaje institucional creado para su cliente Bodegas Bianchi.
El anuncio en cuestión tiene alrededor de 500 palabras, longitud inusual para una publicidad, a la que se le reconoce un prodigioso don de síntesis. Uno de los últimos manuales de redacción, escrito por Ricardo Palmieri, se llama precisamente En pocas palabras . La mayoría de los anuncios, y no sólo de televisión, apuestan a las imágenes; no pueden prescindir de las palabras, pero las suelen usar homeopáticamente.
En este caso, las ilustraciones, entre las que hay que contar el diseño de la marca Bianchi, sólo matizan un texto cuyo fondo evoca la bebida y muy extenso, quizá porque había que contar varias cosas: que la empresa cumple 80 años, que es una de las pocas bodegas líderes en manos de la familia fundadora y también que ha sido pionera en la promoción del turismo enológico.
En efecto, desde hace más de 25 años visitantes argentinos y de todo el mundo pueden recorrer sus instalaciones. Había que hablar también de las degustaciones y de las actividades artísticas que se realizan en el anfiteatro de la bodega.
"Concebimos el texto como una música cuyo ritmo es el mismo del proceso de elaboración del producto", añade Reynoso. El título del mensaje anticipa de alguna manera la intención de los autores: "Donde la pasión por el vino y el arte se reúnen".
Los antecedentes
"Vender" una compañía no es lo mismo que vender un producto o servicio; exigió siempre hablar más, sólo que ahora hay que ponerle el condimento de la emoción. Hay textos largos que, a veces, adquieren una jerarquía literaria. El mensaje de Bianchi es, probablemente, el más largo de los publicados el año pasado. Pero así y todo registra antecedentes.
Recuerdo, entre otros, una campaña gráfica de Quilmes publicada en 2005. Constaba de tres piezas gráficas que tenían cada una más de 250 palabras. Quilmes, nacida en 1890, cumplía en esa ocasión 115 años.
Pero como el pasado a secas sólo interesa al que lo ha vivido, las compañías están convenciéndose de que el punto de vista de la historia ya no debe ser ni siquiera el presente, sino el futuro. Quilmes contó la suya en varias etapas y varios avisos, siguiendo el orden del proceso fabril.
Pero no sólo una campaña institucional obliga a hablar mucho; también son muy locuaces las solicitadas, sólo que sus textos, farragosos y agobiantes, no constituyen un buen ejemplo de comunicación efectiva. Justamente por eso están siendo reemplazados por los advertorials , o publicidad editorial, que sigue siendo extensa, pero probadamente más efectiva. Textos tan largos, claro, demandan páginas completas y a veces hasta dobles páginas enfrentadas ( spreads ), recurso elegido por Bodegas Bianchi.
Textos largos y dibujados
Las palabras, cuando son muchas, también pueden convertirse en ilustraciones en manos de los directores de arte. Hace poco una agencia europea recortó el texto de promoción turística de su país hasta darle la forma del mapa de Francia. Ogilvy, el gran campeón de los textos largos, opinó que estos dibujos artísticos son vistosos pero algo difíciles de leer.
Más recientemente, un anuncio de Audi Renting Class, creado por la agencia DDB Barcelona, subió el coche hasta la punta de un texto que parecía la parte sumergida de un iceberg o una larga sombra que se iba ensanchando hacia la base.
Las palabras tampoco se cuentan en los anuncios business-to-business, de carácter segmentado y orientados principalmente al ámbito de los negocios. Un estudio ya clásico de la editorial especializada McGraw-Hill, que comparó la efectividad de alrededor de 1400 anuncios, permitió comprobar que los de 300 palabras o más habían creado una adhesión al producto en cuestión mayor que los más cortos.
Ogilvy no se oponía al empleo de cientos de palabras ni lo recomendaba solamente para mensajes institucionales, sino que también lo defendía en la publicidad comercial o de productos. De acuerdo con su experiencia, escribió, "los textos largos son más vendedores que los cortos". Conviene tomar con pinzas esta idea, porque en 1983, cuando la expresó, se leía mucho más que ahora.
Pero a renglón seguido sacó de la manga un argumento novedoso, que a pesar de no estar avalado por ninguna investigación, advirtió, pudo comprobarlo en varias ocasiones: "En mi opinión, los anuncios con textos largos dejan la impresión de que usted tiene algo realmente importante que decir".
Por Alberto Borrini
