Un anuncio de Personal logró adelantar el reloj de Cannes

Habrá que agregar una aptitud más a las múltiples del teléfono celular: haber adelantado el reloj de Cannes, capital de los grandes festivales internacionales. Varios meses antes que las ceremonias de entrega de premios a lo más destacado de la cinematografía y de la publicidad, el comercial argentino "Cubo", de Telecom Personal, fue distinguido en Cannes con el GSM Award.

"Es un premio de invierno", bromea Pablo Poncini, director creativo de la agencia FCB Argentina, al referirse al clima de la ciudad balnearia a principios de marzo. Se entrega en la reunión anual de la GSM World Association, pero la edición 2004 tuvo un sabor especial porque coincidió con la celebración de los primeros 1000 millones de clientes de la tecnología GSM que, según los directivos de Personal, representa actualmente el 80 por ciento del mercado total de celulares.

El GSM permite al poseedor utilizar el mismo número en más de 40 países y la función de transmisión de datos, mediante la banda ancha móvil, es hasta 4 veces más rápida. También saca fotos, que se pueden enviar al instante, telefónicamente, a otros celulares o a direcciones de correo electrónico.

El director general de Personal, Marco De Lissicich, que recibió el premio de manos de Rick Cotton, presidente europeo de la cadena de televisión CNBS, recordó la opinión de uno de los jurados: "Este comercial ofrece una descripción visual muy sagaz de los usos del celular. Con pocas palabras, articula los modos de uso del teléfono de manera divertida. Captura la energía y el color del GSM". Viajaron también a Cannes, Guillermo Rivaben, gerente de marketing de Personal, y Marcelo del Barba, director de FCB.

Difundir una compleja tecnología plantea problemas a veces inéditos a los creativos. El ámbito en que se inserta el anuncio, los medios masivos, es el mismo que utilizan productos y servicios mucho más simples y, sobre todo, más conocidos.

A principios del siglo pasado, cuando la publicidad tuvo que enseñar a usar el teléfono, la radio y otros inventos recientes, podía darse el lujo de asumir la condición de un manual. Hoy la televisión, y el zapping, no lo permiten. Por eso "Cubo" apeló a metáforas visuales que estuvieron a cargo del famoso grupo teatral De la Guarda. Sus piruetas aéreas, sus saltos, su ritmo, resueltos con maestría, van intercalándose con las funciones del producto, "enseñándolas" y simplificándolas al mismo tiempo. Otro mérito es la constante presencia del producto en pantalla.

Explica Poncini: "La meta fue hacer un anuncio estéticamente diferente, que rompiera las reglas y que mostrara los esfuerzos de Personal para implementar la nueva tecnología. No puede ser calificado de humorístico, emotivo o racional; es todo eso por medio de un mensaje dinámico, moderno, alegre, atributos principales del producto". Para Rivaben, el comercial optó por una estrategia de comunicación que "maneja el contrapunto entre lo que el servicio representa dentro de la compañía y el beneficio que el cliente recibe, este último en primer plano. La complejidad queda puertas adentro, el cliente sólo ve servicios simples vinculados con los afectos".

El avance del teléfono celular

El comercial cierra con la frase: "Todo Personal está detrás de tu Personal. Para que vos estés primero". El eslogan "Estás primero" mereció unas semanas atrás una campaña gráfica de tres piezas consecutivas en un mismo periódico. La ficha técnica completa el elenco creativo de la agencia, integrado además de Poncini por Guillermo Castañeda, Juan Cruz Bazterrica, Claudio Brutto y Walter Honorato. Leo Schmid y Carlota Gabrielli actuaron como responsables de la cuenta; la productora fue Landia, dirigida por Andy Fogwill.

La telefonía celular, en diciembre pasado superó por primera vez a la fija, según el Indec. En esa fecha, la penetración en los hogares fue del 24% en el interior y del 23% en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires.

"Cubo" es otro anuncio espectacular que continúa la serie de mensajes de mayor duración y producción elaborada que ayudaron a la recuperación publicitaria del segundo semestre del año pasado. Rivaben concluye "que es el primer aviso de la campaña de Personal vinculada con el lanzamiento integral de la tecnología GSM; a partir de esta pieza, se inicia un ciclo basado en los distintos beneficios que proporciona a los consumidores, siguiendo un hilo conductor".

Por Alberto Borrini

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