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Un slogan que se convirtió en un libro de ficción y hoy es best seller
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Uno de los nuevos recursos del marketing masivo figura entre los más viejos: es el libro. No nos referimos al libro institucional, al servicio de la imagen de una empresa, utilizado regularmente desde hace décadas, sino a la obra de ficción que se inserta en la plataforma de comunicación comercial de una marca.
Es el caso de "La vida te despeina", editado conjuntamente por Sedal, de Unilever, y Editorial Planeta. Lo firman 15 autoras reconocidas: Angeles Mastretta, Marcela Serrano, Rosa Montero, Cecilia Absatz, Claudia Amengual, María Fasce, Marta Nos, Susana Silvestre, Liliana Heer, Gioconda Belli, Ana María Shúa, Susanna Tamaro, Luisa Valenzuela, Angela Pradelli y Liliana Heker.
Pero quizá más curioso que el libro mismo es el éxito editorial que lo acompañó. La primera edición, de 10.000 ejemplares, figuró primera en la lista de los más vendidos y se agotó rápidamente. En diciembre fue preciso lanzar al mercado una segunda edición, también con suceso.
Vale la pena repasar los antecedentes, por lo general limitados al género de los llamados libros institucionales o conmemorativos, solicitados por las compañías para celebrar aniversarios importantes, o para colaborar en la difusión de la cultura, las manifestaciones artísticas o el deporte, además de respaldar causas de bien público. Firmas como Telefónica, Sudamérica Seguros, Laboratorios Craveri, American Express, Hospital Italiano, Oca y Laboratorios Bagó, entre otras, han hecho aportes al género que fueron reconocidos local e internacionalmente.
El estudio J.C. Toer & Asociados, pionero y editor de buena parte de ellos, obtuvo para sus clientes varios premios en el mayor certamen mundial del rubro, la Pluma de Oro, organizado por la IABC, en San Francisco. En 1993 el galardón distinguió a un libro de Sud América Seguros, y en 1996 a uno de Laboratorios Craveri.
El carácter institucional, de respaldo a la imagen de la empresa involucrada, del libro conmemorativo es realzado, por el hecho de que no vende sino que se distribuye, gratuitamente, entre el público seleccionado por la editora, normalmente accionistas, proveedores, líderes de opinión y bibliotecas.
"La vida te despeina", en cambio, se puede comprar en librerías. En rigor, su antecedente internacional más próximo es "The Bulgari Connection", catalogada como "la primera novela publicitaria". La firma encargó a Fay Weldon, autora de varios best sellers y en su juventud creativa publicitaria, a cambio de una suma elevada que no se dio a conocer, la redacción de una obra de ficción cuya trama policial se inicia con la compra y posterior robo de una costosa joya en la sucursal londinense de Bulgari.
Los medios especializados que se ocuparon de la novedad, en septiembre de 2001, pronosticaron que los libros serían "la próxima gran ola del product placement", o inserción de productos en contenidos mediáticos, artísticos y literarios. Los hechos comienzan a demostrar que no estaban tan equivocados.
El caso que nos ocupa es el más importante paso en esa dirección dado en el país. Para Federico Rubinstein, gerente de Sedal en la Argentina, "la campaña de Sedal transmite la filosofía de la marca, que trasciende el mundo del pelo e invita a una mirada positiva de la vida, a un mayor disfrute y a conjugar la belleza con la felicidad".
¿El pelo habla?
El libro se integra a una campaña integral que abarca varios comerciales para televisión, y varias piezas que se publican en medios gráficos y vía pública. Para la gente de Sedal, la campaña se inscribe en la flamante práctica de la denominada "activación publicitaria" y comenzó a germinar a principios de 2005. El concepto que transmite surgió a raíz de un estudio realizado por Sedal sobre la mujer actual y su relación con el pelo.
Después de la crisis de 2001, la marca detectó un cambio en los modelos sociales y el papel de la mujer. Con el objeto de conocerlo, y saber además de qué manera el escenario social influye en su imagen, realizó el estudio "El pelo habla".
"De acuerdo con las conclusiones de la investigación, el pelo habla de la ideología de cada momento y refleja su contexto social y el impacto de éste sobre la imagen de la mujer -añade Rubinstein-. El estudio en cuestión muestra un momento en que se está verificando un giro hacia un mayor autoconocimiento y afirmación de la personalidad, vinculados con un mayor disfrute y una mirada más integradora."
"Despeinarse" no es una expresión que deba tomarse literalmente, "sino que es una metáfora que hace referencia a la sensación de libertad y disfrute de cada momento y su reflejo en el pelo de las mujeres -concluye Rubinstein-. Eso no implica que dejen de cuidarse el pelo, de peinarse y de buscar la forma que más les gusta".
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