Una investigación puso el foco sobre los hábitos de consumo de las mujeres y permitió develar lo que ellas quieren a la hora de comprar

Para las argentinas, el teléfono celular se ubica dentro del decálogo de los productos que representan a la mujer moderna, apenas detrás de los cosméticos, la ropa, los perfumes, las cremas y los electrodomésticos, y delante del champú, los productos de higiene femenina, de limpieza y la lencería.

El ascenso de la tecnología al top ten de las aspiraciones femeninas es uno de los muchos cambios que se registran en el perfil de las argentinas en los últimos años.

Para saber aún más en detalle qué conductas y hábitos ganan terreno, la consultora Cicmas Strategy Group encuestó a 401 mujeres de Capital Federal y el Gran Buenos Aires. El resultado fue un extenso trabajo cuantitativo y cualitativo del cual LA NACION anticipa algunos ítem en forma exclusiva.

Las actitudes de compra femeninas son racionales y precavidas. Un 85% de las encuestadas indicó que siempre trata de aprovechar las ofertas mientras que el 81% contó que analiza muy bien lo que hay en las góndolas antes de decidir qué comprar, y un alto porcentaje -el 77 por ciento- aseguró que le presta mucha atención a toda la información impresa en los envases.

Un enorme 78% de las encuestadas, todas mujeres de entre 18 y 55 años, especificó que se especializa en buscar los mejores precios aunque dé más trabajo. La mayoría se mostró satisfecha con la relación costo-beneficio que ofrecen las grandes marcas y por eso el 73% opina que son garantía de calidad.

Si bien eligen productos de renombre y muchas veces repiten los productos y las marcas, también se arriesgan a probar lo nuevo si viene bajo la forma de una oferta. Un 73% de las mujeres se muestra dispuesta a llevar a su casa productos que no habían comprado nunca.

Derribando mitos

Las mujeres tienen actitudes diferentes ante sus distintas necesidades. La alimentación y el mantenimiento del hogar, por ejemplo, son rubros a los que les prestan atención y donde exhiben una gran disciplina para proveerse de lo necesario, controlar los gastos y cuidar las necesidades de nutrición propias y de su familia.

"En las encuestadas conviven la actitud racional con el gusto por las marcas y el disfrute de la situación de compra", explica Claudio Rodríguez, director de Research de Cicmas Strategy Group.

Efectivamente, para el encuestador se derriba el antiguo mito de que para todas las mujeres resulta pesado hacer las compras familiares. Al parecer, hay muchas "herejes" que la pasan bien. "Cuando se les presenta la premisa «Ir al súper es uno de los paseos que más disfruto», el 49 por ciento de las mujeres afirma que está de acuerdo, es decir, que disfruta de la oportunidad de hacer las compras, mientras que el resto se muestra algo o muy en desacuerdo con la frase", comenta Rodríguez.

Para ir al súper, el 71% de las mujeres prepara una lista de productos y tres de cada cuatro de ellas admite que luego compra productos que no están en ese listado. En general, lo que no está en la lista son golosinas, productos de perfumería o de limpieza.

Vendeme que me gusta

En esa salida en particular, la mayoría de las mujeres demuestra que tiene una fuerte conexión con las promociones. El 70% de las encuestadas tiene debilidad por las que ofrecen dos productos al precio de uno y el 75% se deja atraer por los descuentos que prometen los avisos publicitarios o en las góndolas. Y una de cada tres mujeres dice, sin pudores, que se engancha en todas las promociones.

"Podríamos decir que las promociones que se publican los fines de semana son el mecanismo más movilizador de compra", apunta el consultor.

Los supermercados siguen liderando las preferencias con una mención del 75% a la hora de describir el lugar de compras habitual. Y también se observa en la encuesta que crecieron fuertemente los autoservicios, especialmente los orientales. El 39% hace compras habituales allí e incluso un 15% de las encuestadas los prefiere por sobre cualquier otro comercio para aprovisionar su hogar.

"En alimentos, en general me fijo en el precio más que en la marca", señala el 47% de las encuestadas.

La lenta salida de la crisis también se refleja en la vuelta a ciertos hábitos de consumo que se habían postergado o resignado, especialmente para las mujeres de niveles socioeconómicos más bajos. Más de la mitad de las mujeres (65%) no compraría segundas marcas en alimentos y sobre todo se rehusan a comprar lácteos que no sean de marcas reconocidas (34%).

También se resisten a comprar segundas marcas en productos destinados al cuidado personal (25%) y en productos de limpieza para el hogar (21 por ciento).

La actitud de compra de las mujeres tiene en cuenta el cuidado de su cuerpo y la salud familiar. El 50% de las encuestadas se manifestó de acuerdo con la necesidad de cuidarse físicamente y el 48% lo hace consumiendo siempre productos light.

Un importante 74% de las mujeres se mostró interesado por consumir alimentos fortificados. "Los alimentos que incluyen ácido fólico están a full en las preferencias de ahora", apunta Rodríguez.

Los alimentos diseñados para mujeres se multiplican y gran parte de la tanda publicitaria es ocupada por ellos. "Las mujeres marcan tendencia, ellas empezaron a consumir gaseosas light y aguas saborizadas, por ejemplo, y vemos que los hombres las han seguido", explica Florencia Leonetti, directora de planeamiento estratégico de la agencia de publicidad BBDO.

En materia de alimentación, las mujeres parecen dispuestas a darse algunos gustos que se traducen en la compra de postres, helados, mermeladas y dulces.

Y ahora llegamos al rubro crucial: la ropa, que, según la encuesta y a diferencia de lo que muchos varones podrían pensar, no se traduce en una búsqueda obsesiva de prendas caras.

No tengo qué ponerme

Según la muestra, un 76% de las encuestadas admite sin dudarlo que la ropa es un elemento de competencia con las demás mujeres.

El aspecto personal, con especial acento en la cosmética y la ropa, sigue siendo un aspecto muy importante en la constitución de la identidad femenina y hoy hasta incluye la legitimación de las cirugías estéticas (un 64% está de acuerdo con hacerse algún "retoque"). Sin embargo, se observa una distancia con las marcas de ropa, que son muy importantes para el nivel socioeconómico más elevado. En la muestra general, una de cada cuatro mujeres compra exclusivamente en locales de marca.

Por su parte, el 74% de las mujeres opina que "con poca plata se puede renovar el vestuario".

"Eso es cierto, las mujeres son permanentes buscadoras de oportunidades y tienen un comportamiento muy diferente al del hombre en este sentido", apunta Rodríguez.

A pesar del optimismo que denota la afirmación de que se puede vestir con poca plata, hay una porción importante de mujeres que no se siente del todo libre comprando. Un 38% de ellas siente la restricción presupuestaria cuando sale de compras.

Para olvidar los malos tragos, las mujeres eligen comprar perfumes (24% de las encuestadas), cosméticos (12%), productos para el pelo (10%) y cremas (6%). Mientras que un 36% elige gratificarse comprando ropa.

La previsión ocupa un lugar importante en la agenda de las mujeres. Según explica extrañado el analista de Cicmas, "el 36 por ciento de las mujeres destina un porcentaje de sus ingresos a algún tipo de ahorro, y éste es un dato cuantitativo sin explicación, pero sospecho que tal vez por temperamento es más fácil para las mujeres apartar una porción de su sueldo para ahorrar y al hombre eso le resulta más difícil".

Para qué trabajar

Según explican en las conclusiones del trabajo, "la mayor presencia de las mujeres en el mercado laboral en los últimos años se ha vivido en parte como una elección, pero también como una obligación".

En palabras de Claudio Rodríguez, "si en el discurso de liberación de la mujer se suponía que ésta iba a trabajar para afirmar su independencia, en muchos casos y de manera muy evidente con la crisis reciente, salió a trabajar para lograr la supervivencia de la familia; y esto aparece señalado de manera más crítica en los niveles socioeconómicos más bajos".

En un estudio anterior sobre las mujeres realizado por Cicmas en 1988 y 1989, el trabajo se valorizaba más como un derecho y una gratificación que como una tarea realizada como consecuencia de necesidades económicas. "Hay, en este costado de obligación de trabajar, una suerte de fatalidad. Se precibe que se han sumado obligaciones y responsabilidades y eso se traduce en una sensación de agobio", concluye el estudio.

En números

Belleza (60%)

Dice que invierte en tratamientos y productos para el cuidado de la piel

Descuentos (85%)

Asegura que trata de aprovechar las ofertas que hay en todos los rubros

Garantía (73%)

Compra productos de marca porque considera que siempre ofrecen calidad

Atención (67%)

Lee las etiquetas de los productos y presta atención a lo que dicen los envases

La encuesta

• El estudio cualicuantitativo "Los nuevos paradigmas de la mujer", preparado por la consultora Cicmas Strategy Group, se realizó entre octubre y noviembre del año pasado, utilizando 13 focus groups de distintas edades, niveles socioeconómicos y estado civil. Incluyó 401 entrevistas a mujeres de entre 18 y 55 años, residentes en Capital Federal y el Gran Buenos Aires, e incluye datos sobre las marcas favoritas de las mujeres, la religión que profesan, su educación y los consumos culturales más frecuentes, entre otros rubros, y está segmentada por edad y por nivel socioeconómico. "Esta herramienta tiene un valor estratégico para planificar la comunicación porque es un error creer que uno le habla a «la mujer» cuando no se tiene el target específico al cual se quiere dirigir", dice Claudio Rodríguez. Las conclusiones se presentarán el miércoles, en coincidencia con la celebración del Día Internacional de la Mujer. Informes: 5166-1000.

Por Por Laura Ferrarese <br/> De la Redacción de LA NACION

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