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Unilever busca más valor con productos de alta gama
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LONDRES—Unilever PLC, la casa de marcas masivas como el jabón Dove y la mayonesa Hellmann’s, también quiere ser conocida por potes de mostaza de US$85, latas de té de US$45 y tubos de pasta dental de US$15.
Desde la apertura de tiendas boutique en Londres y París hasta la adquisición de una empresa de helados artesanales, la segunda mayor compañía mundial de productos de consumo por ventas lleva adelante un esfuerzo minuciosamente planeado para promover bienes de alta gama en Europa y América del Norte. El razonamiento de Unilever es que en esas regiones los mercados masivos están constreñidos y que las perspectivas de crecimiento en los mercados emergentes son débiles.
En muchas partes del mundo, los segmentos de productos premium "están creciendo más rápido que los de precios medios", afirmó en diciembre durante una conferencia el director financiero de la empresa anglo-holandesa, Jean-Marc Huët.
Aunque la iniciativa es relativamente pequeña para la empresa de 48.440 millones de euros (US$53.230 millones), cualquier impulso será bienvenido. En 2014, los ingresos de Unilever cayeron 2,7% respecto del año anterior.
Desde marzo de este año, el conglomerado ha adquirido cuatro marcas de primer nivel para el cuidado de la piel —Murad, Dermalogica, Kate Somerville y REN—, que se venden en farmacias y locales especializados como salones de belleza y spas. El año pasado, el gigante de bienes de consumo creó su división de prestigio, que vende cosméticos y productos de cuidado personal de alta gama.
En una reciente tarde de verano, la tienda de mostaza Maille de Unilever, ubicada en la misma calle del hotel Ritz en el distrito londinense de Mayfair, estaba llena.
En la "barra de degustación", los clientes podían probar la mostaza hecha con el vino dulce francés Sauternes y encargar un envase de casi medio litro del condimento color verde lima por 55 libras esterlinas (alrededor de US$85). Otros sabores incluyen cáscara de naranja acaramelada y jengibre, limón y harissa (una salsa picante de Túnez), y pistacho y naranja. Unilever abrió tiendas de Maille también en París y Nueva York.
En el moderno barrio de Shoreditch en Londres, los clientes de la tienda T2, también de Unilever, pueden elegir entre más de 200 variedades de té presentadas en cajas de colores brillantes, detenerse en mesas para aspirar su aroma o en las de degustación para probar una mezcla. La lata de 250 gramos de té de fresas y crema cuesta 18,50 libras esterlinas (unos US$29), mientras que las de Pai Mu Tan ascienden a 30 libras.
En diciembre, Unilever compró la heladería artesanal Talenti, cuya lista de sabores incluye caramelo a la sal marina y pistacho siciliano.
Unilever ha estado expandiendo su cartera de alta gama en momentos en que su mayor rival, la estadounidense Procter & Gamble Co., está también reduciendo su línea de productos para concentrarse en sus marcas principales. La semana pasada, P&G acordó vender a Coty Inc. gran parte de su negocio de belleza, incluyendo áreas como productos para salones de belleza y perfumes de diseñador, por US$13.000 millones.
Se trata de una apuesta por el mercado de lujo. Unilever se especializa en vender grandes volúmenes de productos de precios medios a consumidores de clase media, en particular en los mercados emergentes, pero aún no está claro si podrá también conquistar al cliente de alto nivel adquisitivo en el mundo desarrollado, dice Martin Deboo, analista de Jefferies. "Son diferentes canales de comercialización, diferentes maneras de pensar", asevera.
Unilever limita sus riesgos al hacer pequeñas adquisiciones selectivas, señala Fintan Ryan, analista de Berenberg. "No están entrando en cosméticos o colores; están más enfocados en el cuidado de la piel y en sus elementos más medicinales que en el segmento de belleza, que es una compra más discrecional", dice.
Unilever ya ha pasado por la reestructuración en la que se está embarcando ahora P&G. En 2005, vendió su negocio de fragancias a Coty por US$800 millones, incluyendo las licencias de perfumes de Calvin Klein y Vera Wang. El entonces presidente ejecutivo, Patrick Cescau, dijo en ese momento que la compañía quería enfocarse en sus categorías principales. Unilever ya había vendido su unidad de cosméticos y fragancias Elizabeth Arden en 2001.
En general, la empresa ha estado desplazando su cartera hacia las marcas de cuidado personal, que tienden a arrojar márgenes más altos, y alejándose del negocio de alimentos, de más lento crecimiento. Algunos inversionistas quisieran ver medidas más radicales, como la venta del segmento de productos para untar. El año pasado, Unilever indicó que escindiría ese negocio en una empresa independiente, pero aún no lo ha hecho.
Bajo la presidencia ejecutiva de Paul Polman, quien tomó las riendas en 2009, Unilever ha aumentado de manera constante sus ingresos, pero los márgenes de sus unidades de productos para el cuidado del hogar y refrigerios han sido más estrechos que los de sus rivales. La respuesta de Unilever ha sido añadir más características a sus productos principales y en algunos casos apuntar a los segmentos de alta gama, que normalmente tienen márgenes más altos. "Maximizar la oferta es más relevante hoy, específicamente en un entorno de menor crecimiento", dijo Huët en diciembre.
La compañía incluso ha elevado la categoría de sus viejas marcas de alimentos congelados, lanzando productos como Cores de Ben & Jerry’s —helado con centro de dulce de azúcar, caramelo o mermelada de frambuesa— y Breyers Gelato, en sabores como trufa de fresa y tiramisú. Estas innovaciones, según Unilever, elevan sus márgenes brutos en el 75% de los casos.
Kees Kruythoff, su presidente en Norteamérica, dijo en diciembre que el segmento premium de su división de refrigerios está "creciendo considerablemente por delante" del resto de la cartera.
Unilever trabaja también para añadir algo de encanto a su marca Dove. Hace poco lanzó una nueva gama de productos humectantes con oxígeno para agregar volumen a cabellos lacios y un desodoranteque ayuda a reparar la piel dañada al afeitarse. "Los consumidores, incluso los que están agobiados en mercados desarrollados, están dispuestos a pagar más por una innovación más real y diferenciada," dijo Huët.
