Avanza la PNT: nace la película-aviso

No fue suficiente con la PNT (Publicidad No Tradicional) en las novelas de Polka, ni con el tijeretazo que da Tinelli cada semana a la promotora de turno de Bailando por un sueño, e inclusive se quedaron cortos al pensar programas como Numeral 15 o la serie animada City Hunters, con dibujos geniales del propio Milo Manara. Hasta parece poquita cosa lo que fue el arribo de la publicidad al arte callejero, con el mural de Carlos Tévez en La Boca, patrocinado por Nike. La película-aviso que se está rodando por estos días tiene un presupuesto estimado en tres millones de dólares y reclama al consumidor un gesto insólito: pagar entrada.

La breve historia de la invasión de la venta a las artes está marcada por ráfagas pasajeras. Después de Numeral 15, de Telefónica, no comenzó una ola de unitarios esponsoreados; cuando terminó City Hunters, de Axe, no llegó otra animación al servicio de otra marca. Tampoco los libros de cuentos de Sedal (La vida te despeina) y de Knorr (Comer con los ojos) abrieron un género, a pesar de que sobre todo el de Sedal fue un best seller que figuró varias semanas en los rankings de los más vendidos que publica Yenny.

La invasión sin duda tuvo un punto alto en City Hunters. Cuando se estrenó por Fox, Rossana Manfredi, su artífice en la agencia Encuadre, me explicaba que "al consumidor al que se enchufa la marca todo el tiempo, sobre todo si es joven, se lo ahuyenta. Por eso hay que ofrecerle algo que quiera ser". La condición era que Axel, el protagonista de la serie (que puede bajarse todavía en www.cityhunters.tv/la), continuara en la escuela de seducción que se fundara en avisos como éste:

Lo meritorio de City Hunters no era extender la duración de un spot a una serie, ni traspasar la tanda, ni tampoco continuar el tema remanido en la campaña del loser devenido donjuán, sino haber conseguido el sí de Manara para ceder a sus chicas: mujeres soñadas (lo curvo entre lo curvo), adhiriendo a la mejor asociación entre publicidad y artes plásticas, más en la línea  de las esculturas de cabezas partidas que hizo Marta Minujin para los anagélsicos Tafirol que en la de los mantelitos individuales que compuso, este mes, Rogelio Polesello para la revista Caras.

Los libros de Sedal y Knorr (con un cuento notable de Hernán Vanoli, Mi abuelo Ernesto se despide en Madariaga) fueron más hitos de la invasión, que no pretendieron masividad entre los lectores sino el acceso al nicho de los suplementos culturales. La sorpresa fue enterarse mediante una reseña literaria de la nueva acción de marketing del shampoo y la sopa. Por entonces, mientras los best sellers de Knorr agotaban una edición, los publicistas eran puro optimismo, cada vez más voraces en su ambición de "control total" de contenidos, en una avanzada que acreditaba primeros heridos (como Marcelo Camaño y Adriana Lorenzón, que reclamaban públicamente por un fin de las hostilidades al guionista de televisión) y que era definida por Juan Caffieri, de la agencia FIRE, como la respuesta de un corazón despechado. "Cansados de poner el nombre y pagar una barbaridad de plata para que al año siguiente te reemplace otra marca porque puso más plata", me decía.

Fue Chavo D´Emilio, director general creativo de Mc Cann Ericsson, quien dio la orden de que era hora de ir por el cine. "En fin -dice- el pulpo tiene cada vez más tentáculos, pero quién no quiere dejarse atrapar por algo que tenga olor a vértigo". No estaba pensando en otorgar un solo personaje al producto, como el robot-auto marca Chevrolet Camaro de Transformers, ni en limitarlo a una participación como la del combustible ecológico de Petrobrás en Meteoro. Iba a filmar bajo la ley predeciblemente rendidora del triángulo amoroso en el TC 2000, con Pablo Rago, un corredor, disputándole a Benjamín Rojas, otro corredor (salido de Rebelde Way) el "amor" de la mujer (Leonora Balcarce). La leyenda respetará incuestionables cláusulas amadas por los pochocleros: comedia romántica apurada por la velocidad de la carrera, oportunamente gestada al amparo del tema taquillero, según decreta Meteoro.

A diferencia del efecto de espontaneidad que se convirtió en una fija de los comerciales recientes, algunos de los cuales parecen inspirarse en la primera idea que habrá pasado por la mente de delirantes brainstormers, la película-aviso nace de una calibrada estrategia comercial, que pretende traspasar la frontera que divide al resignado insomne que paraba por azar en Fox durante un zapping para ver City Hunters del voluntarioso espectador que paga carísimo en los complejos de cine. Los detalles de la trama quedan al margen de los anuncios, ya que nadie revelará quién de los dos se queda con la chica (como si importara), y se reservan también el nombre del corredor que gana la carrera, no así la identidad del auto que cruzará primero la línea. Ese es un Chevrolet.

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