Aviso: se está por cruzar una frontera

En el mundo del cine fantástico y la ciencia ficción, el espacio es la última frontera. Lo dice sin alteración alguna desde hace casi medio siglo esa maravillosa secuencia de palabras recitada de memoria por legiones de fans y que describe cuál es la misión que lleva a la nave espacial Enterprise a través del cosmos. Con suerte adversa hasta ahora en términos de convocatoria, el cine nos permite a partir de esta semana ser testigos de la nueva y extraordinaria travesía de esta tripulación.

Pero mientras Kirk, Spock y los otros protagonistas de Star Trek: en la oscuridad (una de las mejores películas de este año) vuelven a surcar el espacio en su nueva aventura futurista, otros personajes de mucho menor vuelo experimentan a ras de la tierra y en nuestro tiempo la superación de otro tipo de frontera cinematográfica, la que hasta hace apenas un rato dividía con alguna claridad las aguas entre el contenido y la publicidad.

Ese límite se terminó de romper con otro de los lanzamientos cinematográficos del último jueves. Disimulado dentro del envase de una comedia al uso actual de Hollywood, de la mano de confiables especialistas en el tema como Owen Wilson y Vince Vaughn, Aprendices fuera de línea ( The Internship ) es uno de ellos. Sin embargo, detrás de ese disfraz amable que incluye algunos regocijantes momentos de comedia a lo largo de su trama, lo que en realidad se ve es un aviso comercial de 119 minutos sin interrupciones puesto al servicio completo de Google. Una acción promocional que le costó 58 millones de dólares a un gran estudio de Hollywood (20th. Century Fox) y que llevó hace poco al periodista estadounidense Mike Ryan a preguntarse, desde el popular blog The Huffington Post, si tiene sentido pagar el costo de una entrada para verla.

La película, como sabemos, cuenta la historia de dos experimentados vendedores de relojes de alta gama a los que de improviso los brutales cambios de hábitos y comportamientos provocados por Internet dejan sin empleo y con desesperantes incógnitas sobre el futuro. Hasta que una pasantía en Google aparece para ellos como una inesperada e impensable meca laboral, capaz de torcer el destino.

El razonamiento de Ryan es el siguiente: Wilson y Vaughn descubren que Google es una compañía de características muy especiales, que existe "para mejorar la vida de la gente" y que contrata sólo a los mejores empleados del área de servicios al cliente. Y se pregunta: si la película da por ciertas todas estas afirmaciones, ¿por qué alguien debería pagar una entrada de 16 dólares sólo para verlas y escucharlas en un cine? "Otra cosa -agrega- es Red social , versión no autorizada de hechos ocurridos en la vida real que no siempre son presentados de un modo tan adulador."

Lo mismo podría afirmarse de Jobs , la biografía del fundador de Apple cuyo estreno en la Argentina se anuncia para el próximo jueves. Abundan allí imágenes de la marca, en especial su evolución en términos de imagen a lo largo del tiempo. Pero el retrato personal de su artífice, encarnado por Ashton Kutcher, ofrece más de un costado incómodo.

Caso extremo

Estamos ante la versión más extrema de lo que se conoce como product placement (o "publicidad por emplazamiento", según algunas definiciones en lengua hispana), que consiste ni más ni menos que en la inclusión expresa de una marca, producto, mensaje o referencia publicitaria en medio de un relato de ficción, cinematográfico o televisivo.

En principio, como señalábamos desde esta misma columna en noviembre de 2012, la fórmula mostraba características más bien pasivas y fijas: la marca se veía casi al pasar o de un modo circunstancial en algún rincón del cuadro. Ryan cita el caso de la gorra con mención publicitaria de la gaseosa Mountain Dew que luce Marty McFly (Michael J. Fox) en Volver al futuro .

Casi tres décadas después, las cosas cambiaron mucho. Los expertos en marketing, publicidad y posicionamiento de marcas hablarán con entusiasmo de la evolución de la especie y de un escenario en el que todos aceptan con naturalidad el funcionamiento a gran escala del product placement . Al fin y al cabo, en un verano boreal en el que muchos tanques de Hollywood naufragaron sin remedio y encendieron luces rojas en las estrategias financieras de los grandes estudios, una de las pocas películas que salvaron la ropa ( El Hombre de Acero ) contó con la inestimable ayuda de la publicidad encubierta para equilibrar las cuentas y hasta salir ganando.

Veámoslo en números: el regreso al cine de Superman tuvo gastos por 225 millones de dólares y dos terceras partes de esa cifra se recuperaron antes del estreno gracias al centenar de socios comerciales, empresas y patrocinadores que los estudios Warner encontraron en el mercado, dispuestos a volar en compañía del superhéroe. La colecta dejó un saldo de 160 millones de dólares, que es lo que se pagó para que una marca apareciera dentro de la película o mostrara desde el merchandising que tiene entre los consumidores el mismo indestructible poder que Superman.

A estas alturas nadie discute la existencia de este recurso y su aporte a la cadena de valor que tiene la más poderosa industria del entretenimiento del planeta. Pero lo que se empieza a cuestionar es el cambio cualitativo que el modelo de product placement enfrenta a partir de experimentos como el de Aprendices fuera de línea. Lo sugirió hace poco en una charla con la BBC el actor Stanley Tucci, para quien la puesta en práctica de esta fórmula resulta cada vez más descarada. Aunque a la vez dijo que la decisión final sobre lo apropiado o inapropiado de incorporar la mención de una marca en una película corresponde al director. "A veces funciona, a veces no", matizó.

El debate está abierto a múltiples aristas que, entre nosotros y en otro plano, apenas empiezan a explorarse. En este sentido, la televisión también puede funcionar como un gran laboratorio. Pero una cosa es encontrarse con programas del pasado y del presente que muestran desde el título el respaldo de un auspiciante, pero subordinan la mención de la marca al propósito mismo del ciclo (sobran los ejemplos, de La familia Falcón a Odol Pregunta ) y otro es involucrarse directamente en una trama de ficción, reorientándola en función de la cita publicitaria. Así ocurrió hace poco en Graduados y ahora pasa lo mismo en Vecinos en guerra a partir de la "intervención" publicitaria en la trama de una empresa de cobro de servicios.

En definitiva, cuando una película o un programa poseen elementos atractivos por sí mismos, las menciones publicitarias estarán siempre en segundo plano. Si ocurre al revés, estas últimas quedarán mucho más en evidencia. Entonces se verá mucho más claro (e incómodo) el cruce de la última frontera.