El argentino detrás de la publicidad de Mad Men que empapela Nueva York

Cuando Don Draper tuvo esta idea brillante, los tiempos no lo acompañaron. El publicista más famoso del mundo es de ficción, y era el protagonista de Mad Men, la multipremiada serie de AMC, que tuvo siete temporadas y retrataba el mundo de las agencias de publicidad en la Nueva York de los años 60. O mejor dicho, la vida, los medios, las ideas y las ansiedades de una ciudad en apabullante crecimiento, en los Estados Unidos de postguerra, del dólar más poderoso del mundo, de Vietnam y la Guerra Fría, de la contracultura, de Martin Luther King, y de la muerte de Kennedy.

Don Draper fue -o pudo haber sido de haber existido- un síntoma de esa ebullición. Una consecuencia del neodadaísmo reinante capaz de leer más allá de los signos. Las sopas Campbell y las cajas Brillo de Warhol no sólo cambiaron las discusiones sobre el arte: fueron sin dudas un antes y un después para el discurso publicitario porque lo cotidiano -la sopa Campbell, las esponjas marca Brillo-, había sido expuesto como símbolo de lo banal, resultado de la era de la reproducción técnica, estandarizado, repetido al infinito. ¿Cómo promocionar un producto así después de semejante cambio? Don Draper propuso una respuesta. En el capítulo 4 de la temporada 6 de Mad Men, ofreció a la firma Heinz, famosa productora de salsas -su eslogan es "57 variedades"-, una campaña que consiste en publicar imágenes de comida con la única leyenda "Pass the Heinz" ("Pasame el Heinz"). Draper decidió omitir el dibujo del frasco de ketchup, creyó que con la palabra bastaba. La elipsis parecía muy funcional: el elemento que se había devaluado, el pote de ketchup que todo el mundo tiene, se convertía de esta manera en aspiracional, y se imponía como genérico. No se pide el ketchup, se pide el Heinz, porque se proponen como sinónimos. La empresa, en la ficción, rechazó la idea porque no admitía la posibilidad de pagar una publicidad en la que no se viera el producto, aún estando aludido.

La idea de Don Draper -o de los autores del libro-, era transgresora para la época, y hubo quienes pensaron que no debía perderse en la ficción y que podía llevarse a cabo en estos tiempos: los creativos de la agencia publicitaria David, cuyas cabezas son el argentino Gastón Bigio, y los brasileños Anselmo Ramos y Fernando Musa.

"Antes era imposible pensar que un cliente podía pagar por un afiche donde su producto no apareciera. Eso hoy es disruptivo y permite a los amantes de Heinz completar esa imagen con la imaginación, tal como lo soñó Don Draper", dice Bigio a LA NACION. Los carteles que presentó Don Draper están hoy empapelando Nueva York. "Sentíamos que era una lástima que el cliente no hubiera probado esa campaña, y que hoy en día va perfecto con el posicionamiento de Heinz", comenta el creativo que, instalado en la Gran Manzana, salió a recorrer la ciudad junto a su socio, Anselmo Ramos, quien lideró el proyecto, para ver cómo impactaron los carteles que ya están por todo Manhattan. La campaña es el resultado de dos años de trabajo, desde la aprobación de la propuesta por parte del cliente hasta que consiguieron el permiso de Lionsgate, la productora de Mad Men, para usar la idea original y adaptarla a una campaña real.

Con esta publicidad, Bigio suma otro hit: el año pasado fue noticia por haber creado una brillante campaña para la ONG Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (Macma): para destacar la importancia del autoexamen mamario, la idea era mostrar cómo se hace con un breve video, y ante la imposibilidad de mostrar senos femeninos en las redes sociales, vía ideal para generar una difusión masiva del mensaje, usaron la imagen de un hombre. Este tutorial se viralizó no sólo por lo instructivo sino por mostrar con absoluta franqueza lo discriminatorias que pueden ser las reglas de "moderación" de las redes sociales. La campaña, llamada Tetas x Tetas, ganó el año pasado el Grand Prix for Good en el festival Cannes Lions, el epicentro mundial del marketing y la publicidad.

Por Silvina Ajmat

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