Ahora, la tanda es el programa

El día en que se inventó el control remoto varias personas en oficinas alrededor del mundo deben haber pasado un muy mal momento. Eran los responsables de vender productos al público masivo, ese que se reunía todos los días frente a la TV para ver su programa favorito y de paso enterarse de cuál era el mejor jabón para la ropa, el más rico chocolate o el más efectivo anticaspa. Claro que con la máquina del zapping disponible los mensajes publicitarios debieron ingeniárselas para volverse inolvidables en apenas segundos. Probaron con tener a grandes estrellas como protagonistas de sus publicidades, mostrar lugares exóticos y otros trucos que resultaron efectivos, pero que, con el tiempo, no fueron suficientes. Ahora, algunas marcas decidieron pasar de ser clientes de los canales a ser sus proveedores. Pasaron de pagar un espacio para insertar sus publicidades en el hueco entre un bloque y otro a ser ellos los productores o creadores de esos programas.

Así, desde el próximo viernes, a las 23, por Canal 13, se verá "Luxstar", un ciclo creado a medida de la nueva campaña de los jabones Lux; a fin de mes, por Telefé, comenzará "Sedal Pro-Color presenta: Ciclo de cortometrajes mujeres en rojo", realizado por cinco reconocidas directoras de cine a pedido de la nueva línea de tinturas rojas de esa marca; Canal 13 estrenará antes de fin de mes "No es lo que parece", la segunda miniserie creada en Pol-ka para promocionar un nuevo modelo de Chevrolet, y hace una semana, por la señal de cable Much Music, se estrenó "Sprite Te Ve", un programa creado y auspiciado por la gaseosa. Hasta el supermercado Easy tiene ciclo propio los sábados a la mañana por Canal 9.

Cuando los televidentes ya habían aceptado la presencia de las publicidades no tradicionales (PNT), esas que no están en la pausa sino dentro del programa, en casi todos los ciclos de la pantalla chica las cosas se volvieron a complicar. Ya no se trata de publicidad no tradicional, el último grito de la moda es la comunicación no tradicional.

"El concepto que tienen en común los proyectos de Sedal y de Lux es llegar a la consumidora desde nuevos lugares, nuevos vehículos. En el caso de Sedal se trata de un ámbito más artístico, como son los cortos, y en el de Lux es algo más masivo, como un reality show. La idea es llegar a los consumidores desde otro lado que no sea la tanda ni el comercial", dice a LA NACION Carol Rapazzo, directora de cuentas de la agencia de publicidad J. Walther Thompson.

Si para las agencias la publicidad tradicional es un piso desde el que decidieron construir cosas distintas, programas de televisión, para los canales, lejos de ser un problema, el nuevo enfoque es una buena opción para su grilla.

"La clave de estos proyectos es su calidad, más allá del auspiciante. En el caso de «Luxstar» se combinan la calidad de los productos de Cuatro Cabezas con la parte de ficción que harán los hermanos Borensztein. También en el caso de la miniserie que hace Pol-ka se contrató a autores de nivel como los hermanos Slavich. El tema no es utilizar la marca y ya está. Estos son proyectos muy fuertes, pensados desde el auspiciante, pero de buena calidad", explica Pablo Codevilla, gerente de programación de Canal 13.

Derivados

El género televisivo conocido como reality show es relativamente nuevo y, sin embargo, ya tiene varios derivados. Uno de ellos es conocido como el docu-soup, un neologismo creado en los Estados Unidos para nombrar a esos programas protagonizados por gente real que compite por algo cuyas vidas son documentadas en el proceso y que gracias a la edición muchas veces tienen el perfil de una ficción. En el país del Norte a las telenovelas se las llama soap-operas porque en sus comienzos eran auspiciadas por diferentes marcas de jabones (soap en inglés). De allí la mezcla de docu-soup. Paradójicamente, en ese subgénero se inscribe "Luxstar", un ciclo creado por... una marca de jabón. Junto a la productora Cuatro Cabezas y BBTV, la empresa de los hermanos Borensztein, la gente de Lux pensó en diferentes opciones para poner en práctica el nuevo mensaje de la marca. "Antes en nuestras campañas mostrábamos estrellas, mujeres admiradas, usando nuestros productos. Ahora la idea es que toda mujer tiene una estrella adentro y que tiene que mostrarla. Para comunicar esto necesitábamos más de veinte segundos de comercial. La idea de Cuatro Cabezas fue hacer un reality buscando por todo el país chicas desconocidas para convertirlas en estrellas de una miniserie que cerraría el ciclo", cuenta Federico Rubinstein, responsable de Lux en la Argentina. Para llevar a cabo la estrategia de marketing se creó un programa que de paso aportará una novedad al mundo de la televisión verdad: cuatro de los trece capítulos del ciclo serán una continuación de "Piel naranja", la clásica telenovela de Alberto Migré que protagonizó hace casi treinta años Arnaldo André. La ganadora del programa encabezará la ficción que escribirá Migré, dirigirán los hermanos Borensztein y de la que participará el propio André. (Ver aparte.)

Para Canal 13, ésta no es la primera vez que una miniserie será impulsada con el objetivo de reforzar, reinventar o resignificar una campaña publicitaria. Ya había sucedido cuando el año pasado Pol-ka realizó "Final de juego" para lanzar un nuevo modelo de Chevrolet. Y volverá a ocurrir. Esta vez se trata de presentar una nueva camioneta y los encargados de acompañarla en su debut televisivo serán los hermanos Eugenio y Sebastián Weinbaum, los marplatenses del ciclo de viajes y deportes "MDQ, para todo el mundo". Ellos, junto a su mamá, Herminia, interpretarán a una familia que debe buscar un botín para salvar sus vidas en la historia que crearon los hermanos Walter y Marcelo Slavich.

Promoción experimental

Cuando se trata de mezclar ficción y publicidad ningún ejemplo es más claro que el experimento que involucró a la comedia de Pol-ka "Durmiendo con mi jefe" con la gaseosa Quatro. En la trama, los personajes de Luis Brandoni y Guillermo Francella trabajan en una agencia de publicidad que en un momento de la historia tuvo que desarrollar la nueva campaña de la gaseosa. Y así lo hicieron, con filmación del comercial incluida. "Cuando filmaron la publicidad de Quatro había una cámara de video siguiendo la realización y una de TV que grababa el capítulo del programa que trataba sobre la filmación de la publicidad. Una locura que pudimos hacer porque la división de comerciales de Pol-ka era la encargada de la realización de la campaña de TV", explica Guillermo Giménez y Brotons, gerente de marketing de la gaseosa y responsable también del mencionado ciclo de Much Music "Sprite Te Ve".

El juego de espejos de la TV parece beneficiar a todos sus participantes. "Como programadores estos ciclos nos calzan justo porque nuestros costos disminuyen y nos sirven porque son programas que cumplen con nuestros estándares de calidad", dice Codevilla.

Parece que en la vereda de enfrente, en Telefé, la opinión es bastante similar.

"Aceptamos este ciclo de cortos porque nos encantó la idea. La gente de Sedal armó una producción artística y a nosotros nos interesaba el formato del corto como algo a difundir. Para ellos es un acercamiento distinto de la promoción de un producto y para nosotros es un elemento nuevo y de calidad para la grilla de Telefé", explica Bernarda Llorente, subdirectora de contenidos de ese canal. Para ella, la situación que se plantea con esta nueva búsqueda de las empresas para dar a publicidad sus productos constituye la situación perfecta: una combinación de publicidad con un hecho artístico original. "Nos interesaron todo el aspecto artístico, las historias que cuentan estos cortos-ver aparte-, el elenco fantástico que reunieron. Es una buena propuesta para ofrecerle a nuestra audiencia", concluyó Llorente. Según los responsables de los canales, estos ciclos no implican un perjuicio económico para las emisoras. Al contrario. Todo indica que la publicidad a la vieja usanza seguirá estando, aunque algunos productos quieran dejar de ser los actores invitados para transformarse en los protagonistas de la historia.

Nace una estrella

• "Luxstar" no es un reality de encierro. Ni siquiera es un reality tradicional. No hay una casa llena de cámaras ni una obligada convivencia. Realizado por Cuatro Cabezas, este ciclo cuenta con un jurado integrado por Graciela Borges, Alberto Migré y presidido por el actor y director Claudio Gallardou, que deberá decidir cuál de las 14 participantes tiene pasta de estrella. Para descubrirlo, las chicas recibirán clases de teatro, canto y demás disciplinas artísticas, coordinadas por Gallardou. De una búsqueda que incluyó toda la Argentina y Uruguay ya seleccionaron a dos mendocinas, una santiagueña y una uruguaya. De las 14 sólo cuatro podrán participar de la miniserie que cerrará el ciclo.

Por Natalia Trzenko

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