Los anunciantes tomaron las riendas

Sin rating, la industria televisiva parece haberse congelado como una fotografía. Pero sólo en la superficie. Los protagonistas de esta historia se mueven a gran velocidad y agregan día a día un nuevo capítulo a la novela del rating. A continuación, los personajes y sus acciones presentes y futuras.

• Los anunciantes: algunos creen que el protagonismo es de Ibope porque está en boca de todos; otros suponen que es de la TV por su fuerza comunicativa; pero los protagonistas son los anunciantes que, como se dice en el medio, son "los que pagan la fiesta".

• El rating: ¿qué es el rating? No es ni un castigo ni una presión perversa. El rating es la boletería de la pantalla chica. ¿Qué película se mantiene en cartel si no tiene espectadores? ¿Qué obra de teatro no baja el telón si la platea está vacía? Eso es el rating. La medición de cuántas butacas están llenas delante del televisor. Ese es el trabajo de Ibope.

• Los canales: el rating es el medio por el cual los canales y, fundamentalmente, los anunciantes saben cuántos y quiénes miran cada programa. Para saberlo hace falta tener un sistema de medición como el de people-meter (ese aparatito que se coloca en el televisor y transmite los datos diarios de consumo televisivo). Las cifras del rating orientan a los canales en cuanto a la llegada de su programación. Así pueden venderla a los anunciantes.

• Ibope: es la empresa de medición que en los últimos años perfeccionó aquí junto a la Cámara de Control de Medición de Audiencias el sistema de people-meters. Ofrece la siguiente información: cuántos hogares vieron un programa, cuántas personas dentro de esos hogares lo vieron, si eran hombres o mujeres, de qué edad y de qué nivel socioeconómico. Así los canales saben quién los mira y los anunciantes eligen dónde les conviene avisar (una publicidad de detergente está dirigida a mujeres, un aviso de automóvil apunta a un alto nivel adquisitivo, etc.).

• La CCMA: es la Cámara de Control de Medición de Audiencias, que reúne a todos los miembros de la industria y controla a Ibope. Está conformada en un 50 por ciento por los que compran y en un 50 por ciento por los que venden avisos publicitarios, es decir, los anunciantes y las agencias de publicidad, por un lado, y los medios de comunicación por el otro.

• El saboteador: desde principios de 2003 alguien intentó perjudicar a Ibope (ver infografía en esta página). Finalmente lo logró al enviar vía e-mail los nombres reales de los panelistas de Ibope. Los anónimos, que se permitían un cierto aire jocoso, tenían como remitente a "Adrián Suar" y acusaban a Telefé. Este es uno de sus textos: "Quiero proponerle un ejercicio. Desde hoy, todos los días, le voy a enviar la lista de 25 hogares en donde Ibope ha instalado los famosos people-meters. Cada día le entregaré una lista con 25 hogares en donde se mide el rating. La lista completa está en manos de los gerentes corruptos de Telefé". La investigación llegó a un punto muerto cuando se verificó que los e-mails se enviaban desde diferentes direcciones de correo electrónico y desde diferentes máquinas (locutorios, cybercafés, etc.).

• Los panelistas: dejan que se les coloque el people-meter en su hogar. Su única garantía de tranquilidad es que su identidad se mantenga en secreto.

Controlar al controlador

Cuando se produce una confusión siempre alguien sale ganando, se dice. Por lo pronto, algunas empresas están ofreciendo a los canales mediciones telefónicas. Sin embargo, la única entidad que puede aprobar un sistema de medición es la CCMA. Eso se producirá pasado mañana cuando se reúna para decidir qué instrucciones le darán a Ibope al respecto (aunque sean telefónicas las mediciones deben ser supervisadas y auditables).

En tanto, la CCMA tiene otro asunto pendiente: la presidencia del propio organismo. Héctor Romani, de Massalin Particulares, renunció a la CCMA el día en que tomó la decisión -frente a la violación de confidencialidad- de deshomologar a Ibope. Romani, que realizó una buena gestión basada en el consenso, pero también en la rigurosidad, debió dar un paso al costado por problemas de salud. En tanto, como vicepresidente primero a cargo de la presidencia, seguirá Héctor Del Piano. La gran pregunta es: ¿peleará algún canal por el control de la CCMA? Definitivamente no.

"El estatuto dice que quien ocupe la presidencia y la vicepresidencia primera deberán provenir exclusivamente del estamento de anunciantes y agencias de publicidad -aclara Juan Llamazares, director de la CCMA-. No sería ético que un miembro que es objeto de las mediciones las controle".

Los dueños de la pelota

Los anunciantes, que hasta aquí habían actuado con bajo perfil, tomaron las riendas del asunto y dejaron en claro que son los más adecuados para decidir en qué metodología de rating confiar: el sistema de people-meter.

Por eso, en la tarde de ayer, emitieron este contundente comunicado: "La Cámara Argentina de Anunciantes, junto con la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Centrales de Medios, representa al sector que planifica, evalúa, decide y financia el destino del total de las inversiones publicitarias en nuestro país. Ante el ataque que ha sufrido el sistema de medición de audiencia de TV de Capital y Gran Buenos Aires, se dirige a las empresas anunciantes, a las agencias de publicidad, a las centrales de medios, a los medios, a las productoras independientes y a la opinión pública en general para comunicar que han resuelto encarar todas las gestiones a su alcance conducentes a la normalización del sistema".

¿Qué se discutirá?

Virtualmente la CCMA se divide en dos: por un lado, los anunciantes y las agencias, y por otro lado, los medios que deberán acordar con ellos la forma de transitar la normalización de la situación de Ibope. Pasado mañana discutirán posibles alternativas:

• la encuesta telefónica

• la continuidad del rating con el panel actual (sin los 200 casos revelados) más el refuerzo de una encuesta coincidental telefónica.

Los protagonistas de esta historia esperan que pasado mañana sea la fecha límite para la toma de decisión. Los canales están ansiosos por recuperar la brújula del rating. Los anunciantes quieren que vuelvan, pero en condiciones confiables. Y la empresa Ibope, que ha visto desaparecer en una semana el trabajo de varios años, necesita acordar algún sistema de medición transitorio (por los próximos 90 días mientras se rearma la muestra de people-meters) para proveer a sus clientes (los canales, agencias, anunciantes, etc.).

Hasta entonces, esta historia... continuará.

Los canales y el silencio de los números

Pablo Codevila

• "En Canal 13 siempre nos manejamos con mediciones telefónicas alternativas, pero acá el objetivo está puesto en solucionar el problema del rating y que se solucione para bien, que Ibope pueda recomponer su muestra. Esta fue una semana muy rara y la ausencia de rating no le hace bien a nadie de la industria."

Daniel Hadad

• "Me falta el termómetro de la programación. Sin rating no sabemos si estamos sanos o si tenemos fiebre. Me ofrecieron servicios de coincidentales en base a llamados telefónicos, pero voy a esperar la decisión de la CCMA. "Sería anárquico que cada canal se manejara con una medición propia. "

Por Miriam Molero

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