Martín Kweller: el señor de los formatos

El simbolito es celeste, un óvalo acostado que se parece a un ojo. Apareció de pronto y al tiempo, con tranquilidad implacable, se instaló en la pantalla chica argentina. Es la marca registrada de Endemol, la productora holandesa que desde que desembarcó en el país con su nave insignia "Gran hermano", parece que de ahí viene el ojito, cambió el destino de la TV local.

Claro que para hacerlo los holandeses necesitaban de un socio local, una productora que les garantizara que sus programas no perdieran el impulso que traían desde mercados ya conquistados, como el español. Entonces, allá por el final de 2000 un grupo de rubios productores llegó a Buenos Aires para hacer una suerte de casting de empresas productoras. La elegida resultó PyP, comandada por Martín Kweller y su socio Marcelo Kohen. Hoy, más de tres años después, parece que la elección fue acertada. Es que Endemol Argentina, el nuevo nombre de la misma PyP, tiene en el aire siete programas distribuidos entre Canal 13, Telefé y América. A saber: "Trato hecho" (Telefé), "Arde Troya"(junto a la productora Fatto in casa), "La otra verdad", "Hospital público" (todos de América), "Kaos en la ciudad", "Georgina y vos" y "Pulsaciones" (Canal 13). Además, en Telefé ya anunciaron la segunda edición de "Operación triunfo", que llegará pronto, muy pronto.

"La gente de Endemol llegó a la Argentina, hizo un estudio de mercado y empezó a hablar con nosotros. Les interesamos porque teníamos un perfil muy independiente; de hecho, en ese momento hacíamos programas para todas las emisoras salvo Canal 7. Tener un pie en cada canal siempre fue nuestra estrategia", cuenta Kweller, casi incómodo por el hecho de que él y su empresa sean los protagonistas de una nota periodística. El bajo perfil de aquel PyP fue otra de las características que llamaron la atención del holding holandés, que desde fines de 2000 pertenece al grupo Telefónica.

Aunque el caballito de batalla de Endemol para afincarse en la Argentina haya sido en un principioel reality-show "Gran hermano" lo cierto es que a estas alturas parece injusto limitar su impacto a ese ciclo. Sumado al reciente gran éxito de "Operación triunfo", hay mucho más detrás del ojito celeste local.

"En 2001 fuimos a grabar el formato holandés "Confianza ciega" a Portugal. En el mismo hotel habían estado equipos de España, Portugal y Holanda. Los ejecutivos de la central no podían creer la calidad del trabajo de nuestros productores y técnicos. A partir de esa experiencia fue que pensaron en nosotros para que produjéramos para otros países. Hay 22 socios de Endemol alrededor del mundo, pero son pocos los que son elegidos para esto", cuenta Kweller.

Así, Buenos Aires fue el escenario para el ciclo "Fear Factor" de México, Rusia, Bélgica y Turquía, entre otros. Para conseguir esa ventaja que pone a la filial argentina entre sus pares del Primer Mundo, Kweller y Mariano Chihade, director artístico de la productora, participan de dos encuentros anuales en los que todos los asociados del club Endemol hablan sobre los formatos, presentan ideas nuevas y hasta muestran los videos de los programas que realizan en sus países de origen. "Llevamos ideas para programas europeos que creo que nunca se verán en la Argentina porque son pensados especialmente para ese mercado", dice el productor. Fenómeno de la tan mentada globalización: una productora argentino-holandesa les vende ideas a canales del otro lado del mundo. La pregunta es inevitable: ¿Qué sabe ese productor argentino del gusto de un televidente noruego, español, italiano o sueco? "Yo veo lo que ellos me muestran que funciona. Entonces pensás: "si les gusta tanto...", no quiero dar un ejemplo concreto para que no me roben la idea, pero sería algo así: si a ellos les gusta que la cámara tome los faroles desde abajo en vez de arriba entonces hacemos todas las tomas desde abajo. Lo que ellos aprecian es la habilidad que nosotros tenemos para presentar el proyecto, para pensar más allá, nuestra creatividad. Nuestro objetivo es exportar creatividad", se enorgullece Kweller.

Viaje de ida y vuelta

Aunquepodría pensarse que con 200 formatos de programas en su listado, un catálogo que incluye foto y descripción sucinta del ciclo por comprar, la dirección del intercambio interno en Endemol siempre hace el viaje del Norte hacia el Sur. Pero la cosa no es tanto así. De hecho, varios programas compraron pasaje en la dirección contraria. "Kaos en la ciudad" y "Todos al diván"-aquel ciclo con famosos analizados frente a las cámaras que conducían Karina Mazzocco y Roberto Pettinato en los tiempos de Azul TV- figuran en el mencionado catálogo con fotito made in Argentina incluida. El recorrido de "Pulsaciones" también fue distinto de lo esperado.

"En la grilla de Canal 13 había un espacio para un programa de entretenimientos y pusimos "Pulsaciones" antes de que se estrenara en Holanda. Nos dio muy buen resultado, pero no sólo por el rating, sino porque nos dimos cuenta de que es un formato que se puede adaptar a diferentes horarios y a variaciones en su fórmula. Probamos el "Minipulsaciones" y el "Pulsaciones con famosos" y aunque la idea original surgió allá, ahora con estas variaciones se la devolvemos. El formato vuelve con variantes", se entusiasma el productor.

Y la ficción también

Cuando parecía que Endemol Argentina se había especializado en casi todos los géneros de no ficción que pueblan la TV local, complejos reality-shows como "Gran hermano", "Operación triunfo" y "Confianza ciega", ciclos de entretenimientos y periodísticos como "Kaos en la ciudad" y "La otra verdad", apareció "Hospital público" y la posibilidad de ampliar aún más el espectro de la productora. "Hay proyectos para hacer más ficción además de nuestra participación en "Hospital público". Estamos buscando historias tanto afuera como adentro de la productora. Así como salió "Kaos", que fue una idea de Juan (Castro), que ya trabajaba acá, puede aparecer algo de ficción. Nuestros productores siempre traen ideas", dice Kweller con entusiasmo.

Tanta oferta presente y futura distribuida entre América, Canal 13, Telefé y posiblemente Canal 9 puede provocar superposiciones, la peor pesadilla para el productor multicanal y multiprograma. "Me gusta darles a los canales lo que necesitan sin llegar al punto de que mis productos compitan entre sí. Sin embargo, ahora está pasando con "Kaos en la ciudad" y "La otra verdad", que van el mismo día, en el mismo horario, uno en Canal 13 y el otro por América", se lamenta el productor.

Con el suceso de "Gran hermano" primero y "Operación triunfo" después parece confirmarse que el gusto de los televidentes argentinos no es tan distinto del de sus pares españoles. Claro que hasta hace poco tiempo no había tanta seguridad de éxito. "No sabía si "Operación triunfo" iba a funcionar bien. En realidad, sabía que sí, pero tenía miedo. Lo mismo me pasó con "Gran hermano" porque a pesar de que era un producto muy probado temía que acá no funcionara. Mirá si justo la Argentina era uno de los pocos lugares donde no funcionaba." Kweller sonríe aliviado. Sus temores no se cumplieron y el símbolo del ojito celeste ya demostró que está aquí para quedarse.

Los títulos de la productora

Fuente Ibope.

• "Trato hecho" (Telefé)
  
  Rating: 26,6

• "Kaos en la ciudad" (Canal 13)
  
  Rating: 17,0

• "Pulsaciones" (Canal 13)
  
  Rating: 10,0

• "La otra verdad" (América)
  
  Rating: 3,0

• "Arde Troya" (América)
  
  Rating: 2,9

• "Hospital público" (América)
  
  Rating: 5,9