Para la Disney, el Sur también existe

Nacional y popular no son adjetivos que puedan adjudicarse espontáneamente al imperio de Disney. Sin embargo, algo de eso está pasando en la Argentina, donde "la magia de Disney" está en plena expansión.

La megaempresa creada por el genio de Walt primero desembarcó con la señal Disney Channel, en el servicio satelital DirecTV, y luego en el sistema de cable TeleCentro. En ese canal desarrolló un segmento nacional llamado "Zapping zone", con producción de Cuatro Cabezas, de Mario Pergolini y Diego Guebel.

Pero esto recién empieza. Una señal premium como Disney Channel -que cobra tarifa adicional- es un producto para pocos. Especialmente si no es distribuida por los operadores más importantes: Multicanal y CableVisión.

De modo que Disney comenzó a dar su segundo largo paso hace un mes. Con el objetivo de llegar a todos los sectores socioecónomicos locales, el imperio de Mickey ha desarrollado dos proyectos. Por un lado, hace menos de treinta días ha puesto en el aire Radio Disney (ex FM Horizonte, 94.3), donde Gustavo Yankelevich, ex gerente general de Telefé, es el socio estratégico; y por otro, estrenará este domingo, a las 19, el programa para adolescentes "Zapping zone", en la pantalla de AzulTV.

Nadie mejor que Diego Lerner, presidente y director gerente de The Walt Disney Company-Latin America, sabe de las estrategias del imperio que representa. A solas con La Nación habló del proyecto de la companía de llevar su mensaje "positivo, moderno e innovador" a la Argentina, México y Brasil, los principales mercados de América latina. Para hacerlo, esta megaempresa no quiere trabajar desde afuera.

"Disney no es una companía norteamericana, es internacional. Si quiere ser una companía en serio tiene que mostrarse consistente con la realidad cultural local", cuenta Diego Lerner para explicar por qué trabaja con productores locales como Cuatro Cabezas y RGB (la productora independiente de Gustavo Yankelevich).

-¿Cuatro Cabezas fue elegida en función del producto?

-Cuatro Cabezas es una de las productoras más creativas del mercado argentino y como tal genera permanentemente nuevas ideas. La tendencia que quiere Disney es un mensaje positivo, moderno e innovador. Cuatro Cabezas es una empresa que está en esa línea y ha generado dentro de su estilo revoluciones en lo que hace a producción. Cuatro Cabezas es ideal para un producto juvenil como "Zapping zone" así como no sería ideal para el segmento preescolar o infantil. O a lo mejor sí, pero no es conocida por eso.

-Disney tuvo éxitos en TV como "Dinosaurios" o "La tarde de Disney", con productos enlatados. ¿Cómo van a amortizar "Zapping zone" en un mercado tan deprimido como el argentino? Saben que van a perder plata...

-Al contrario. "Zapping Zone" se produce con los mismos elementos y en los mismos estudios que ya están montados para el Disney Channel.

-¿Cuál es la relación contractual con Azul TV?

-Con Azul estamos haciendo muchas cosas en conjunto y pertenece a Telefónica Media, grupo con el que tenemos una afinidad regional e hispanoamericana. Además, Azul es la casa ideal para el perfil que le interesa a Disney.

-¿Azul es coproductor o no?

-Tenemos un acuerdo en donde hay valores agregados para las dos partes. Habrá ingresos de publicidad o subproductos en los que Azul y Disney van participar juntos. Es una coproducción. Pero muchas veces se toma este tipo de decisiones por lo que representa a los demás subproductos. Un film de Disney o el Disney Channel no tienen que ser rentables por sí mismos, sino por la divulgación de los parques Disney, los videos, los juguetes, la ropa... Hay una intención de generar un interés por la marca Disney que va más allá del producto en televisión abierta o en el Disney Channel. La película o el canal generan un mensaje muy fuerte que hacen a la fantasía o a la magia de Disney en relación con su público.

-Lógico. Funciona como house-organ .

-Exactamente. Es sinergia pura.

Todo por pudor

No sólo el interés de Disney pasa por llegar a todos los niveles socioeconómicos. La intención también es conquistar o reforzar las diversas generaciones de potenciales clientes.

-¿Por qué este interés por los adolescentes?

-Dentro de los miembros de la familia hay mayores también. Y hay una percepción errada que tiene la gente con Disney: uno imagina a Disney e imagina chicos.

-Pero para llevar a un chico a Disneylandia van cuatro adultos.

-Vos contestaste la pregunta.

-No. ¿Por qué con un público tan amplio apuntan al adolescente?

-Porque nunca lo habíamos hecho específicamente. Tenemos una companía, que es Buena Vista, que distribuye y hace productos como Touchtone. ¿Vos sabías que Disney hace películas que no son infantiles, como por ejemplo "El cartero", "La vida es bella" o "Duro de matar"? A ese público mayor se le puede dar productos sin pasar la barrera de la sangre y el sexo, con mensajes positivos, modernos e innovadores. A la familia puede interesarle un concierto de Britney Spears o de Backstreet Boys, o ver una película como "Fenómeno", y eso no los ofende, no hace sentir a los padres como que Disney está violando algo. Pero si no nos extendiéramos hacia otros productos, caeríamos siempre en el nicho de los chicos de 4 o 5 años.

-¿Cómo se integra la radio en esta estructura?

-La radio es la que más abarca, porque llega a todos los segmentos socioeconómicos. Y al ser un medio no atado a las imágenes podés flexibilizarte. En un videoclip, que puede ser de una canción del top 20, quizá se vea una actitud que no es la que quiere Disney: porque están fumando o están alcoholizados o lo que sea. Normalmente, Disney no lo puede pasar, pero si la letra no es complicada se puede pasar por radio.

-El formato de Radio Disney con música y locutores no se diferencia de otras FM.

-Hay una diferencia: no hay golpes bajos. No tomamos un tema para generar sensacionalismo o por un objetivo local mediático, ni para atraer al consumidor por moda. Es muy clara la línea. No hay moda. Se busca, sí, la música.

-Me perdí entre el golpe bajo y la moda.

-En 24 horas de radio, cualquiera sea la programación, hay programas políticos, de noticias, musicales. Hay temas -que pueden ser parte de la realidad- que Disney no desea subrayar. Eso no quiere decir que ignore la realidad. El "Zapping zone" también es una realidad pero es positiva, es moderna...

-Y es innovadora. Ya me lo aprendí. ¿Y cuando decís "moda"?

-Por ejemplo, Eminem (el rapero blanco de las malas palabras) es top ten en la mayoría de los mercados del mundo. Nosotros no lo podemos poner en la radio.

-¿Cuál es la participación de Gustavo Yankelevich y su productora RGB en Radio Disney?

-La radio es una creación absoluta de Gustavo. Nada que ver Radio Disney de la Argentina con la de los Estados Unidos.

-¿Por qué?

-Es irreverente, desacartonada, directa, usa el léxico del día a día de los chicos, pero (se ríe de sí mismo) con lenguaje positivo, moderno e innovador.

-De todos modos prefiero escuchar "positivo, moderno e innovador" a que cada cinco minutos me digas "la magia de Disney".

-En la radio no lo dicen. Alejandro Lerner compuso una canción exclusivamente para Radio Disney y en ningún momento habla de la magia ni de Disney. Porque no tiene por qué ser Mickey, Donald o Pluto para ser Disney. ¿Querés escucharla? (Suena la canción, que dice: "Hoy la fantasía se hace realidad") ¿Te imaginabas a Lerner cantando algo de Disney?

-Sí. Al que no me imagino es a Pappo. Si "Zapping zone" no mide más de tres puntos de rating, ¿sirve igual?

-Si midiera menos de uno me serviría igual, y también al canal. Este proyecto está más allá del rating.

Por Miriam Molero

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